【电商一小时】美妆电商如何转化内容销售？(3)

举例来说，比如说功能性的产品，基本上是提出问题——分析问题——解决问题——通过before after的对比来告诉消费者产品是有用的。所以，要知道消费的痛点在哪里，达人要有解决问题的场景，消费者才有代入感。在此之后，再提出解决问题的方案，这个方案可能是一揽子方案，比如说祛痘的方案，可能有生活方式，比如不能熬夜、不能吃太油的之类的。那最终肯定要讲到一个商品，所以是“咨询包裹商品”，一定会有一个含特别祛痘成分的商品。所以说这是最常见的一种模式，这也吻合我们的消费者看待事情的逻辑：痛点、场景、解决问题的产品、产品的销售。

很多电视节目，像我们的《辣妈学院》，是非常软性的。其实内容营销有两点非常重要，第一点，一定要软，不能硬。第二点，除了有用之外，还要有趣。不要让消费者听上课、觉得烦。在内容营销方面，一定要软硬兼施，有用加有趣。

还有一种模式是这个产品的某一个成分非常特别，甚至和地理标志物相关，比如死海泥，只有在死海那一片的海上出的泥才能称为死海泥。这种产品处理的模式，会邀请有公信力的达人或者艺人一起来做供应链追溯，去稀缺的产地去见证这个东西怎么出来的，让大家相信万物皆有源，这个源头就和别人不一样，产品也不一样。

还有一种内容营销的方式。很简单，中国人最喜欢排榜，其实对于美妆大家无外乎的逻辑就是达人评测，然后排榜，选一个第一名、第二名、第三名……在日本的COSME榜单等等一些都是这样。中国比较可惜没有权威的榜单。但是其实榜单都是可操作的，虽然不是说谁给钱多谁就能够操作，但是它有很多指标，还是有些操作的方法的。如果我们找一些达人来试用不同产品，在这个商品评测的过程中来出现不同产品的特点和要点，包括适用于什么样的消费者，包括最后哪个产品最适合你等等，这本身就是内容营销的一种手段。

另外还会有一些别的场景，比如说在我们的APP中有一个非常重要的社群叫做抗痘训练营，它的导师以前是一个药剂师，对于这件事非常在行。生了痘痘的人可以组合成一个社群，所以我们就做了这个社群。一方面，我们的抗痘商品卖得特别好，第二点用户的粘合也特别好，提高了整个APP的日活和好感度。渐渐地，随着老师在抗痘方面越来越不错，现在老师自己都想要做抗痘商品。因此，内容营销的方式确实是可以定制的。

回到问题本身，美容商品非常多样化，其实内容营销的方式也是可以多样化的。但是核心呢，我希望大家考虑几个问题，第一，消费者需求；第二，整个潮流和趋势；第三，痛点如何解决；第四，提供解决方案，但是方案里不能只有产品，一定要有方法在里头；第五，比较和参考，还有如何让用户有代入感，特有的成分如何能够追溯到供应链的本身、源头。

5、亿邦疯人会会员问：电视电商发展到今天，请贾总分享一些电视电商与传统电商的差异化经验。

贾芳：其实我们自己所走过的路不代表是普世的规律。我们的节目最开始在湖南卫视播出，而湖南卫视虽然是有全国性的，但它真正的受众年龄相对年轻，集中在16岁到25、6岁中间，而他们的一些习惯和我们现在的网络人群的习惯非常一致，这也是湖南卫视最有价值的所在。一般人认为传统电视和互联网的人群是两拨人，但是湖南卫视在这一点上不是这样的，所以它在收视率上非常有含金量。而且湖南卫视现在有很多电视剧，其实它背后都会有手游、会有很大的市场。其实湖南卫视的受众很年轻，移到我们这边来说，我是大美人的受众也很年轻，主要是16——25岁，无论是广告客户还是消费者，她们所能接受的、推广的产品基本都是80块到120块客单价的产品，还有一点就是她们比较喜欢日韩的产品，这是她们的特点。所以我们从湖南卫视节目出发做互联网的推广，包括做我是大美人APP，然后把直播、红人引入到生态系统。但是做了一段时间后我们发现，美妆不仅仅是到25岁，而且我们节目做了5年，慢慢人也会成长啊，那到底如何把后边续上？所以我们做了三年半后，就和深圳卫视合作做了《辣妈学院》，这个主要受众是85后妈妈，其实仔细看商品结构，《辣妈学院》母婴商品主要还是以母的商品为多，因为针对婴儿的商品竞争已经非常激烈了，我们也没有任何优势，而且那个是标品，还是要靠供应链、运营等等一些。今天孩子要喝什么奶粉、用什么尿布，很少会跟着达人改变，肯定还是和市场大品牌、信任品牌走。但是生完孩子后妈妈怎么减肥、怎么去妊娠斑，这个肯定和达人有关，因此是可以被影响的一方面。所以其实我们不是母婴平台，而是一个年轻妈妈的生活方式，让她们变美、变漂亮的平台。《辣妈学院》是《我是大美人》的一个产品链延续，它们的区别在于，《大美人》从来不需要抗衰产品，很少出现家庭产品（比如特别牙膏、特别洗衣液），包括也很少会有女性保健品，而这些《辣妈学院》都有，而且客单价更高，在200块之上。这两个节目互为补充、互为延续、共享供应链资源。

6、亿邦疯人会会员问：美妆产品供应链创新与内容创新如何一起联动？美妆的下一步发展在哪里？

贾芳：核心的问题就在于大家能不能把独有供应链的、毛利高的、能见度低的品牌做火。靠我们自身的系统，能够让多少好的但并不是现在所谓的“爆”的产品火爆起来，也就是我们如何制造自己的爆品，其实这一点是非常重要的。这一点未来我觉得，不同的人有不同的擅长，比如说我们是从内容出发，切入到美容品行业，我们比较擅长的是在内容营销方面，可是我们会慢慢发展到一些品牌的代理，这个我们现在也在做，也希望能够做到品牌、电商的分销。但是有些人就很擅长供应链，比如我了解到很多公司已经在日本、澳洲等等的欧洲一些地方开始寻找当地的“百雀羚”，然后成立供应链小组，来引进到中国进行销售。但是它引进之后就要面临其它问题，比如怎么快速建立品牌在中国的知名度，怎么和红人、和内容结合，推进它发展的速度。他可能非常擅长运营，很知道一个品牌进来后要怎么展开运营。而我们擅长的是社交化的推广和流量的来源。所以从整个生态来说，每一个点都是重要的、必须的、不可缺少的。所以未来我觉得大家的比拼无非是你有多少能量，你能把多少点做到更优。

2017 亿邦疯人将与电商人砥砺前行

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