美妆品牌在“两微”，玩的是走心

作者：阿特

根据CNNIC最新发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，微信朋友圈作为即时通信工具所衍生出来的社交服务，用户使用率为85.8%；微博作为社交媒体，用户规模达到27134万，使用率持续回升，达37.1%。

前不久，微博正式成立了“网红电商平台”，准备让微博上拥有大量粉丝数的电商机构和电商红人聚集在一起售卖商品。

强大的用户基础以及高效益的用户转换，让微博、微信如今成为了美妆品牌商业宣传、营销的主要平台。阿特（微信号：青眼）发现，美妆品牌在两大平台上的营销招式也有迹可寻。

招式一：情感牌

不论是在微博上还是微信上，将营销情感化，似乎是美妆品牌的惯用手法。他们瞄准自身的消费者群体，通过故事化的场景和手法，寻求消费者情感上的共鸣。

比如，佰草集曾在其官方微博连载的原创搞笑漫画“太医很忙”，通过两位太医介入皇后和丽妃争宠的故事线索，设计太医献上佰草集产品，以此顺势推出当季的主打产品。这段幽默的小故事，将漫画中的“皇后”、“妃子”比作产品的潜在用户，在用了产品后俘获皇上青睐，不仅借此介绍了产品的功效，还强调了使用后的效果。这一手法，迎合了消费者希望自己变美，并得到意中人肯定的心理，单条转发量达8000余次。

类似的还有水密码，其与微博认证原创漫画家@吴琼琼爱画画合作，宣传新品小蓝盒水CC。漫画将《美女与野兽》的情节与水CC产品结合起来，创作出女生用了水CC之后，梦想中的王子来到自己身边，并收获了幸福的故事。虽然情节稍显老套，但抓住了追爱路上迷妹们的情感诉求。

除此之外，一些品牌也通过拟人化的手法，跟消费者直面沟通。通常情况下，这位朋友会对粉丝嘘寒问暖，或答疑解惑，久而久之，建立顾客对品牌忠诚的情感基础，从而得到心理的认同。

本土功效型美妆品牌WIS的官方微博，把自己人格化成“小希”，对于粉丝的留言，也都以“小希”的身份来互动，还设立了#小希说晚安#、#小希分享#等话题，主动拉近与粉丝的距离。

招式二：“沾光”明星

粉丝经济，是美妆产业得以发展的一大契机。品牌方可以借助明星代言人的名气进行营销。在两微平台上，他们发布代言人的广告拍摄花絮、转发评论代言人的日常等做法，都在无形中推动明星粉丝向品牌粉丝的转化。

比如，雅诗兰黛在官方微博发布签约杨幂为其亚太区代言人的消息，经杨幂转发后，评论数达到了2.3万，转发量更是超过了128.8万，相对杨幂微博七千万的粉丝数来说，这一关注度似乎也不意外。

同样看重粉丝号召力的还有自然堂。今年2月，自然堂签下TFboys为品牌代言人，自然堂相关微信推文的阅读量超过10万，点赞数达1600。将组合中三人形象与自然堂产品调性结合起来宣传，更是深得一众粉丝的心，甚至有粉丝纷纷表示会将护肤品牌换成自然堂。

为增加热度，美妆品牌登上微博热搜榜也不是什么难事。瓷妆新签代言人吴昕后，在吴昕参加主持的《快乐大本营》播出时间前后，微博热搜榜出现了#吴昕色#的话题。所谓#吴昕色#，就是瓷妆一款特定口红色号的命名。

招式三：巧取粉丝

对于品牌方来说，即便代言人坐拥千万粉丝、有极高的曝光度与知名度、有多方媒介资源，也很难确保粉丝的转化率。如今，一些企业蓝V在不影响自身品牌的前提下，通过捆绑营销相互借力。

微博搞笑博主“荷尔萌”曾发微博“必胜客死他乡”，引起一众蓝V的接龙，增加品牌曝光度的同时，也营造了企业活泼、乐于互动的形象，潜移默化地实现了营销推广。

另外，趁《三生三世十里桃花》的热度，一叶子官微与百草味官微互相评论调侃，一个是美妆品牌，一个是休闲食品品牌，但二者的消费群体却有较高的重合度。显然，这样的推广方式，不仅实现了与自身粉丝的互动，也在无形之中实现了圈粉，以及双方粉丝的互通。

在微博平台跨界营销的美妆品牌还不少。目前，排在丸美官微热门微博第一的便是丸美与IVVI时尚手机、小蓝单车、EBER智能健康等发起的联合抽奖活动，这一捆绑营销，注定会辐射到更多的消费群体。

不论何种营销推广方式，美妆品牌与“两微”平台之间的火花，主要基于其作为社交平台的基因，变着花样地与粉丝互动，并不断尝试吸粉的可能，大体归结到一点：走心。

更多专业报道，请点击下载“界面新闻”APP