回归“母婴+互联网”的商业本质，洗牌才刚刚开始

回归“母婴+互联网”的商业本质，洗牌才刚刚开始

2016-04-24 20:53 来源:奶粉与纸尿裤

原标题：回归“母婴+互联网”的商业本质，洗牌才刚刚开始

移动互联网怎样改造了母婴零售

互联网和母婴零售产生化学反应之后，产物分成两种，一种是母婴电商，另外一种是传统的线下门店开始向线上打通，形成了O2O闭环。母婴电商又有两种形态，一种是以天猫、京东、苏宁易购和亚马逊为代表的综合型电商平台，另一种是以母婴之家、蜜芽和贝贝等为代表的垂直型电商平台。传统门店从线下向线上打通，是互联网浪潮下主动或被动转型的产物。乐友作为全国最大的母婴连锁品牌之一，也经历了实体店—实体+网站—实体+网站+APP三个发展阶段，现今网站+门店+APP三位一体，可以让商品结构更加合理，未来的着力点在于提升线上购物的便捷性和线下服务的体验感。

在电商移动化以后，不仅仅是移动屏幕代替PC屏成为商品信息、商品交易的载体，消费者的时间开始碎片化，消费者的消费场景开始多元化，以商品信息分享为代表的社交行为已经渗透到购物决策的过程中，这让消费者的购物场景发生了一次质的飞越。孕妈们是很容易基于地缘和亲友关系形成交际圈子的，母婴之家的专项调查表明，每一个妈妈身边平均会有6个和她一样处在孕期或宝宝刚出生半年以内的“孕友”们。尤其是怀孕期7个月以上的妈妈，她们开始有闲暇帮宝宝囤货，有闲暇和其他的妈妈们一起囤货。

据艾瑞数据统计，2014年起母婴线上交易规模增长率超过整体网购增长率,从2014下半年及2015年上半年母婴网购交易规模飞跃式增长,2015年底线上渗透率已达到15.5%。

而母婴服务和内容需求对于互联网的融合，所产生的化学反应则更具有想象的空间。这里不展开，分享一组数据：2015年130起的投融资项目当中，母婴电商23起，仅占23%，教育占比最高，为52%(70起)，智能硬件、社区、医疗健康、亲子游等都在10起左右。

从可瑞康事件到4·8跨境新政策，预示母婴电商回归商业本质潮开始

从三月下旬到四月中旬这不到一个月的时间里，以宏观层面的4·8跨境新政为代表的一系列事件，母婴行业可谓风起云涌。3月21日，可瑞康官方发布公告，可瑞康将在中国市场停售;4月8日，6项跨境新政集中开始实施，母婴跨境行业首当其冲，受到的影响最大;4月11日，有“母婴行业琅琊榜”之称的中国孕婴童产业评选大奖揭晓。

这几个事件表面上没有实际的联系，但事件背后的逻辑，是母婴行业正在从混沌期、无序、野蛮发展期向有序的、市场竞争秩序规范化的里程碑迈进，母婴行业的竞争将回归到商业的本质上来：依靠品牌去获取收益，以优质的产品和价值服务为更好地满足消费者的需求，满足消费者的核心诉求。

去年，同行的王怀南先生曾经预言，母婴电商的角逐将在一年内结束，但在我看来，母婴电商的角逐才刚刚开始。

政策环境进入规范期

一个行业的格局形成，与宏观层面的政策是离不开的，因为行业规则和商业逻辑，是游戏规则的两个方面。母婴电商的商业逻辑自它诞生以来就一直存在，4·8新政策则是母婴电商政策规范化的重要里程碑。虽然跨境新政覆盖的远远不止母婴电商，但是母婴电商却是受波及最大的，因为在当前的消费品跨境业务中，母婴类占比最高。作为消费者，鉴于国内奶粉、纸尿裤频频的质量问题，购买进口母婴用品已经形成一种消费偏好是不争的事实。因此4·8的跨境新政策，也可以看成是母婴电商领域政策进入规范期的标志。

消费行为和消费者的特殊性

母婴行业与其他领域的电商不同，消费者的粘性强，对于品牌信任的诉求远远大于其他人群，因此商品的品质、安全、服务的质量是消费者最大的痛点。

母婴消费者的对于平台商的信赖更多地依附于品牌商的品牌而不是平台商自身的品牌。东方卫视英语频道就可瑞康退出中国市场对我做过专访的时候，我曾说过，达能集团这样的做的目的是市场品牌战略调整，将来会重点推爱他美和诺优能。停售事宜处理得非常的干脆、迅速，甚至来不及等经销商和消费者反应过来。这实际反映的是在母婴行业里，强势品牌，尤其是奶粉、纸尿裤这样的标品、刚需品类，在整个产业链中有非常强的话语权。

这就意味着平台商只有一直保持的良好信誉、与强势品牌的关联性(比如成为某一强势品牌的独家授权销售平台)，才能逐步建立自己之于消费者的信任机制。平台商是相对弱势的，要在产业链中构建足够的话语权、议价能力，需要很长时间的沉淀，并依赖于用户规模。

在此之前，母婴电商的竞争更多的在资本的支撑下的价格的较量，一是这种吸引客户的方式本身不具备造血的功能，不可持续，在众多电商蜂拥而至，加入厮杀的过程中比拼资本后台的实力，风险不言而喻;二来，消费者对于平台商的认同更多是价格上的吸引，而没有构建在品牌信任上的关联，一旦显著的价格吸引力弱化或者消失了，消费者又会转向价格适中但充分信任的商家。

在一项基于用户cookie数据的统计调查中，80后妈妈是新一代“妈妈”的核心群体，占整体的85%，相比于70后人群，80后尤其是90后妈妈搜索奶粉品牌数量更多，搜索3个品牌以上的cookie占了1/3。可见新生代的消费者更加精于品牌比较，品牌忠诚度打造的更不容易。

所以，母婴电商获取大量忠诚、高质量的客户，不是仅仅靠资本能够支撑得起的有限期的价格战就能培养起来的。蜜芽在过去的两年不到的时间里野蛮生长，发起了几波母婴电商的价格大战，融资、经营数据都非常漂亮，也常常被拿来讲故事，但是却一直深陷假货风波的影响难以自拔。母婴电商竞争的关键还在于基于供应链管控的产品质量与价格优势，物流、客服导购、产品推荐等服务的专业、便捷等，真正以消费者为中心，借助口碑传播打造品牌知名度，才能真正形成平台商自己的核心竞争力，而以上每一项内功，都不是短期内就可以练就的。这才是母婴电商能够笑到最后的筹码。

母婴+战略的较量，比拼落地化