“跑”起来的内衣年销过亿 16

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“跑”起来的内衣年销过亿 2018年02月23日   16 ：风尚   稿件来源：江苏商报  

    先留洋欧美再“回国”本土化，薏凡特把成熟市场的历练“降维”到新兴市场，并凭借成
　　功的产品改良，不仅俘获了一大批“小姐姐”，更成为女性运动内衣市场的一匹黑马

　　在“A4腰”“马甲线”“比基尼桥”等新晋女神标准的刺激下，越来越多的中国女性加入健身大军，直接拉动了运动内衣的需求。
　　中国女性运动内衣市场有着上百亿元级规模，正处于一个增长爆发的阶段。目前角逐中国市场的玩家主要分为几类：内衣大牌的运动内衣产品线，比如维秘、黛安芬；运动品牌切入运动内衣，比如耐克、阿迪达斯等；快时尚品牌优衣库、ZARA；国外专业运动内衣品牌的海淘、代购产品以及垂直电商品牌“暴走的萝莉”等。
　　激烈竞争中，一个名为薏凡特的新兴品牌凭借着重度垂直的打法，年销售过亿元，成为女性运动内衣市场的一匹黑马。薏凡特的启示性在于，如何在一个处于风口的细分市场保持品牌竞争力？

　　发力细分市场形成“聚焦”优势

　　在每天工作开始之前，刘宁娟都会做2个小时的“运动”——试穿一件件运动内衣，反复地做跑跳、伸展动作，并记录下自己的体验感受，挑拣出其中“不合格”的产品。
　　刘宁娟是薏凡特的创始人，在内衣行业干了二十年，对内衣有着自己独特的理解。在她看来，一件专业的运动内衣取决于两个关键因素——功能和设计。
　　市场上大多数运动内衣仍然按照普通服装的尺码标准，划分为S/M/L  三种基本尺码，刘宁娟认为，这种尺码划分并不科学，很难满足不同身材对高强度运动的防震需求。事实上，相比普通内衣，运动内衣最大的特点就是防震动，确保女性在高强度运动时既能保护胸部又不妨碍动作。
　　刘宁娟的做法是，根据不同运动类型和运动强度打造产品，高、中、低强度的运动分别有对应的款式和尺码，并按照上下围来细分罩杯尺码。这样一来，薏凡特的每件单品都有十几种尺码，有的尺码数目甚至多达60多种，基本可以满足不同身材对不同运动强度的需求。
　　目前，薏凡特的产品中有95%都是运动内衣，剩下少数为女性运动服装和配饰。刘宁娟试图通过重度垂直化打法，在女性运动内衣这个细分市场形成“聚焦”优势。

　　“曲线救国”走本土化进阶之路

　　在市场路径选择上，薏凡特走了一条“曲线救国”之路。
　　薏凡特创办之初，其实是一个不择不扣的“洋品牌”，由刘宁娟于2007年在法国创办。2013年之后，刘宁娟判断国内女性健身正在成为风潮，对专业运动内衣的需求也日益增加。2014年3月，薏凡特在天猫开设旗舰店，从线上切入，试水国内市场。在刘宁娟的设想中，薏凡特产品已经在欧美成熟市场得到了成功验证，自然能满足国内新兴市场的需求。
　　让她没想到的是，薏凡特前期还是遭遇了“水土不服”。薏凡特之前的产品主要针对欧美市场设计，欧美女性身材丰满，罩杯偏大，并且喜欢颜色鲜艳、性感的内衣款式。相比之下，大多数中国女性身材相对偏瘦，审美则更加内敛、含蓄。
　　于是，薏凡特开启了一场本土化转型实验。一方面，公司内部成立了专门的数据分析部门，抓取用户数据，为国内运动内衣用户画像，利用大数据优化产品；另一方面，利用微信、QQ等社交平台聚集薏凡特的核心用户群，免费赠送产品，收集用户体验报告，通过C2B方式来调整产品。另外，薏凡特还提供定制服务。消费者可以根据现有款式，按照自己的尺码和心仪的颜色要求定制。
　　耗时8个多月，每款产品都经过10~40次的调整，薏凡特重新研发了专门针对国内市场的产品，在版型和颜色上更适合中国用户，单品大多定价在129~199元。改版之后，薏凡特销量迅速攀升，其中一款产品单月销售超过7000件。目前，薏凡特天猫粉丝数在30万左右，活跃比例为50%，平均复购率为40%。

　　培育用户靠的是“兜售”场景

　　薏凡特刚入驻天猫的时候，天猫甚至都没有“运动内衣”这个细分类目，而线上客服人员接到最多的问题就是“为什么要穿运动内衣呀”“尺码怎么选择啊”。中国用户对于运动内衣的消费意识尚未完全建立起来。
　　如何培育用户？刘宁娟打法是“兜售”场景。薏凡特从2014年起就开始赞助各种马拉松比赛、运动团体，并深入瑜伽馆、健身房等，触达更多潜在用户。比如，薏凡特和悦跑圈App在北上广深等9个城市合作策划“女子粉红闺蜜跑”。薏凡特不仅为参赛者赞助产品，还通过社交媒体平台发布运动内衣的科普知识，通过内容生产向用户传递品牌属性和价值观。
　　2017年下半年，薏凡特在南京落地3家线下体验店，店里配置有跑步机，用户可以试穿体验。在刘宁娟的规划中，将陆续在一些大城市落地线下门店，一方面让产品体验在线下更加场景化，在潜移默化中传递给用户“运动应穿专业装备”的意识；一方面便于及时收集数据，反哺产品更新迭代。　据商界