纽菲特：占领母婴大IP的制高点

导语：传播即购买。纽菲特通过童话剧这个大IP站在了传播链的开头，也就站在了交易的开头，不但锁定了宝妈的心智，同时也锁定了她们的钱包。

二胎大有可为

很多人觉得纽菲特一个做奶粉的不把心思用在怎么卖奶粉上，反倒转向去做童话剧，是不是疯了？而且还一搞就是三年并还在持续加码。难道让宝妈挺着个大肚子去看童话剧？一个大人会对童话剧能有什么兴趣？

会提出这个问题的人，一定对于2016年全面放开二胎之后的新生人口结构没有了解。

根据国家统计局公布的数据，全面放开二胎的2016年，新生儿为1750万，确实比2015年增加100万，但远远低于预期值，跟理想出生数目相差大约300万。

到了2017年，出生人口1723万人，反而比2016年减少63万。

更重要的一个数字是：2017年二孩占比达到51.2%。

这意味着有将近900万个二胎妈妈。

这些二胎妈妈的第一个孩子普遍在1-6岁之间，他们，恰恰是看童话剧的年纪。

终端拦截失效

有人又会说了，看了童话剧又如何？看了他们就会给二胎孩子买纽菲特吗？

会提出这个观点的人，一定对消费心智和行为模式的认识还停留在上个世纪。

85后、90后宝妈们是互联网和移动互联网的原住民，他们的认知、购物习惯和交流方式，已经同70后80后有着根本的区别。

在中国70后80后的生育期，他们基本生活在前互联网时代。在那个年代，产品要到达消费者，必须通过传播价值链和流通价值链，而这两个链条是相互平行的：人们通过纸媒和电视的广告，了解一个产品一个品牌，再到大卖场、批 发市场或小卖部去购买。从看到广告到真正到终端购买，中间往往隔着很长的时间，购物印象和冲动渐次衰减，等真的到了零售终端，可能都忘了要买什么。

这就是为什么在改革开放的头三十多年，中国一直是个渠道为王的市场。你只要在零售终端砸入足够多的钱，买货架、上陈列、打地堆、贴海报、派导购，就可以在消费者购物的那一刹那，改变他的想法。

这就是横扫中国的终端拦截战术。

无数中国本土企业，就是通过渠道为王的战略路径，践行终端拦截的营销战术，把不少高举高打、极度依赖4A广告公司的跨国公司和洋品牌打得屁滚尿流。

但今天的世道已经变了。

互联网时代，传播价值链和流通价值链产生了融合，实现了一体化：在和顾客接触的任何时间、任何空间，沟通与交易可以几乎没有时滞和位差地发生。

注意，没有时滞和位差了。这意味着终端拦截没有时间和空间了，不能加塞了——当顾客在淘宝天猫京东拼多多上，在某个宝妈的社群里，在母婴大V的公众号下，在网红的直播和自己的朋友圈中，看到了某个推荐某个推文就冲动下单的时候，母婴门店还想拦截谁去？顾客根本就不来了啊！

即便来了，母婴门店也会面临新的尴尬：顾客有时候比自己花费巨资培训的导购还要专业。

当不能用终端拦截战术加塞的时候，当交易可以在传播的同时发生的时候，品牌就不能还待在流通价值链上守株待兔，而是要跑到传播价值链的开端，去占领消费者的心智，以及他们的钱包。

占领传播价值链

传播价值链的开端在哪里？是什么？

那我们就要看看消费者每天都在关注什么东西，什么东西在消耗着他们的注意力，占领着他们的心智。

毫无疑问，是手机。

他们在手机上看什么？

毫无疑问，是各种小鲜肉、视频、网综、段子、公号，简言之，是文化产品！

而在各种文化产品中，最具有商业变现价值的，就是IP。

IP 的原意是知识产权，但是在新营销中，IP实际上指的是一个自主传播体。只有那些能激发消费者自发传播的文化产品，才能称得上IP。这就是为什么针对年轻群体的影视剧，要花上大部分的预算请小鲜肉来担纲，哪怕他演技再烂，因为小鲜肉自带的流量和传播，能赋予一部影视作品被观众自发传播的魅力。

IP和原来的品牌概念不同。

传统品牌是建立在重复传播上的记忆。比如，过去的老板常爱说，品牌就是每年花2个亿，让消费者记住一句话，比如“怕上火喝王老吉”。

而IP是有自主传播能量的，不需要品牌持续地单向输出，“药不能停”。

这种能量来自哪里？

来自对消费者原有资源的激发。

比如2016-2017年，纽菲特在全国轰轰烈烈地巡演的中国国际童话剧艺术节，就是母婴行业的大IP。童话剧如何就激发了消费者呢？又激发了什么资源呢？

第一，在婴童产品极大丰富的今天，宝妈们对孩子们关注重点，已经从“生养”，转向了“教育”。尤其是二胎（准）妈妈，他们的第一胎很多都断了奶粉和纸尿裤，脱离了襁褓，开始跟邻居家的同龄儿童打闹成一团了，这意味着孩子们开始进入社会了，要习得各种行为规范了。如何教会他们成为一个好孩子，成为宝妈的刚需。这时候，所有高质量的与婴童教育相关的内容，都会引发她们强烈的关注和谈论。

第二，童话是儿童建立价值观的最重要手段之一。童话的语言和逻辑简单，往往是单故事线，让年龄低幼的儿童初步建立各种简单的是非观念和逻辑关系。

童话剧比童话绘本更加立体生动。话剧是最古老的艺术形式之一，电影不过是话剧的平面版。电影只能看不能摸，话剧是真人在观众面前演，感染力更强，互动性则无出其右。

作为寓教于乐的高级形态，童话剧是宝妈们高度认同的教育方式，她们喜闻乐见。

第三，纽菲特巡演所选取的童话剧目，都是世界经典名著，是人类社会的共同精神财富，代表的是最普世的价值观。这些故事，宝妈们从小就耳熟能详，可谓整个民族的共同记忆。宝妈在陪着孩子观赏童话剧的同时，也会被唤起心底最美好的回忆与最纯真的向往。她们不但会通过童话剧向下一代传递真善美，让他们对正义与邪恶，美与丑有清晰透彻的认知，自己也会得到一次心灵的洗涤，激发出正能量。

这三点，决定了纽菲特的中国国际童话剧艺术节不但从一开始就占领她们的心智，感动她们的心灵，还能激发出她们惊人的传播能量，让这个大IP在她们的社群里、在她们的生活圈里，形成广泛而形式各样的探讨和传播，最终在当地的妈妈圈，刮起自主传播的风暴！

前面已经说过，如今的传播，已经和交易相互融合了，传播即购买。纽菲特通过童话剧这个大IP站在了传播链的开头，也就站在了交易的开头，不但锁定了宝妈的心智，同时也锁定了她们的钱包。

过去的两年里，童话剧作为纽菲特文化营销的大IP，足迹已遍布中国20余省，累计全国巡演300余场，累计观注人数1000000人！场场爆满，座无虚席！

更重要的是，这种锁定为当地合作的独家母婴连锁带来了巨大的商业价值，活动当天，剧场外和门店里的纽菲特奶粉常常卖到断货！

这就是大IP的力量！

IP直接升到最顶级