众引传播用5C模型解读如何在新零售环境下助力品牌持续增长？(2)

　　一场好的Campaign可以抓住（潜在）目标消费者，也可以激活原有的用户资产。随着品牌传播渠道和商品销售渠道的融合，brand campaign正在向EC campaign靠拢，EC campaign也不能只关注优惠促销或平台流量了，而是要兼顾品牌传播。

　　从消费者+品牌+平台三个角度出发，产出与消费者沟通的创意玩法，才能增强品牌价值。

　　首先，我们需要从消费者角度思考：

　　l 针对哪（几）个阶段的消费者？具体要实现的获取和转化目标是什么？

　　l 针对TA有什么洞察？如何获取和转化TA？

　　其次，我们结合品牌自身，思考：

　　l 品牌与竞品有哪些关键差异？

　　l 哪些品牌信息能促使TA转化？

　　最后 ，在平台方面，我们需要切合不同平台的玩法和侧重点，置换平台资源。

　　沁园净水器一度被一个问题困扰：很多人有净水意识，并且在选择净水器时考虑过沁园，然而TA因为种种原因最终没有购买沁园的产品。于是，在campaign推广中，我们定义了有品类需求、接触过品牌的“目标客户”，从“关注下一代饮水健康”的洞察出发，打造 “守护母亲河”的创意概念。同时根据平台对于产出行业价值的需求，我们布局了一系列的公益行动，置换了天合计划优势资源。最终，活动总曝光逾1.98亿，天猫店铺浏览人数增长30%，总销量超2500万。

沁园“守护母亲河”棒冰展

沁园x天猫超级品牌日

　　从2017年开始，众引传播为沁园策划了世界水日、父亲节、净水季、干吃挑战等一系列的活动。当你持续打中消费者痛点，与消费者沟通的时候，资产积累的成果是明显的：不仅获取了更多参与者（粉丝）和新用户，而且在短短一年时间，沁园完成了从联合利华旗下本土品牌到天猫认可的“超级品牌”身份转换。

　　短期有产出，长期有积累，品牌得以持续增长。

　　3. Content：影响消费者决策，带来高价值潜在流量

　　通过内容，品牌可以针对性向消费者传递信息，影响消费决策。

　　内容营销虽不简单，但有套路可循。品牌可以用3W+1H来指导内容投放：

　　第一， 明确TA处于消费者资产的哪个层级（WHO）。比如，某包装辅食品牌虽然市场占有率位居第一，但在中国市场上遇到了品类渗透不足的情况。品牌将目标确定在两件事情上：1、提升“目标客户”到“参与者”的转化——将自制辅食、缺乏购买包装辅食意识的妈妈们转化为对品牌感兴趣、愿意进一步了解品牌的人；2、提升“用户”到“忠实用户”的转化——将购买过单一产品（如：米粉）的妈妈们转化为多品种产品的购买者，增加对果泥、磨牙饼干等产品的购买。

　　第二， 洞察不同层级TA的痛点和需求（WHAT）。依然拿上面的例子来说，针对“目标客户”，我们可以根据妈妈们对月龄的关注、对宝宝喂养干货的需求，投放相应内容。而针对购买过品牌某一款产品的妈妈（用户），我们可以通过产品关联、营养功能等角度，转化她们成为忠实用户。

　　第三， 选择投放平台和KOL（WHERE）。我们可以借助数据方式，分析人群画像、互动活跃度、关键词词云等，为品牌匹配合适的平台和KOL。

　　第四， 投放时注意平台规则（HOW）。例如，淘宝必买清单需要围绕“怎么办、怎么买”来撰写，小红书从2018年开始严抓社区规范，品牌在推广时需要明确标注“#插播一条小广告”等等。平台的分发规则在不断变化，需要紧跟平台的步伐。

　　4. Channel：基于用户行为，重构渠道

　　消费者决策路径、行为习惯发生了巨大的变化，品牌需要以消费者为中心布局渠道。

　　首先是基于用户行为和渠道变化进行销售渠道布局和拓展。社交分享对购物决策的影响力，带来了新的渠道变化。天猫、京东在大力布局内容（微淘、品牌号、短视频），社交电商例如云集、环球捕手、网易推手等发展迅猛，KOL达人的淘宝C店、小程序商城也在卖货。消费者的注意力在哪里，销售渠道就可以延伸到哪里。根据目标消费者的触媒习惯、购买习惯来规划渠道布局，并借力渠道特性来获客，将是品牌占领市场先机的重点。

　　2018年初，达能首次入驻云集平台，希望借助social EC（社交电商）开拓三四线城市母婴人群。众引传播借助云集消费者信任熟人口碑的渠道特性，为达能策划了超级品牌日卖家素材大赛，用社交分享撬动流量和销量。奶粉卖家的410条原创内容和社交分享，使达能收获了12小时千万销量的战绩。

达能x云集超级品牌日

　　有一些非常火的产品（如MartiDerm安瓶），最初是由网红博主和代购在社交网络上引爆的。我们可以看到，消费者的社交分享与购物决策紧密结合在一起。联合利华Verve霓裳洗衣液引入中国，在零声量零销量的情况下，品牌针对爱种草爱分享的年轻女性群体，将KOL用作产品上市的新渠道，洗衣液与服装在网红店铺捆绑上新，既种草又带货，新品首发当日销量即突破10000件，微博关键词曝光3000万次。

Verve小红书，微博大v内容种草