陷业绩下滑怪圈 寒冬中的Zara、H&M等能否翻身？

　　除此之外，地产商也对快时尚产生压力。记者在北京某商场New Look门店走访时，该店工作人员透露，2018年快时尚仍处于疲惫期，在购物中心的要价能力已经没有之前那么吃香。例如，去年forever 21因难以承受高达1400万的租金而关闭在香港的旗舰店。

　　中国品牌研究院研究员朱丹蓬表示，优衣库、H&M这一类企业和产品都属于新生代消费者比较青睐的。不过，新生代消费者的喜好度是变幻无常的，没有太强的品牌忠诚度，这就导致快时尚品牌容易快起快落。在他看来，如何突出企业、产品、品牌的DNA，并嵌入消费者的烙印中，进行精准的粉丝黏度的加强等，都是快时尚品牌应该去考虑的问题。

　　对此，消费者程女士对记者表示，这些快时尚品牌大同小异，同质化较为严重；衣服基本质量一般，不太“经穿”。

　　在快速扩张的红利期过后，部分快时尚品牌们遇到了发展瓶颈。业内人士认为，数据的变化意味着快时尚“跑马圈地”，以规模扩张兑换增长空间的老方法已经渐渐失效，未来快时尚行业节奏放缓、走精品路线或许将成为主旋律。

　　快时尚巨头的翻身仗

　　在主业增长乏力的情况下，快时尚品牌开始寻找其他出路。

　　今年12月，Zara发布首个唇膏系列Zara Ultimatte，这是自该品牌2007年推出双色眼影盘后正式进军美妆市场。这一唇膏系列由曾与Dior、Armani等奢侈品牌合作并创立个人品牌的英国化妆师Pat McGrath主导设计，包括12种颜色的唇膏、8种液体哑光唇膏、3种红色套装和限量版套装，价格从7.95欧元到19.95欧元不等。目前，该系列仅在社交媒体平台、手机APP和官网上发售，中国市场尚未上市。

　　时隔十年后，以“快”著称的Zara才慢慢试水美妆市场，一举一动似乎都在暗示着快时尚行业的趋势变化。

　　今年3月，GAP在上海设立了为期三个月的POP KIT彩妆快闪店。该集团大中华区创意总监张岸青表示，GAP对中国消费者做过调查，发现年轻女性对彩妆非常感兴趣，所以策划了这次快闪店。

　　而早在2009年，Forever 21就推出了自有美妆品牌Love&Beauty，其美国线上线下店还出售如e.l.f、NYX等美妆品牌；2017年，该品牌首家美妆店Riley Rose在美国南加州正式开业，短短三个月就开了10家门店。

　　同一年，H&M推出了Hello Kitty系列的唇膏等彩妆试水，2015年推出了700个套装化妆品，并分为“旗舰”美妆产品、高端产品与环保产品线的化妆品3个产品线。此外，H&M推出了独立的电商网站H&M Beauty 。

　　美妆市场已经成为“新风口”。据普华永道4月发布的报告显示，2017年全球美妆行业销售额规模已经达到4120亿欧元。2012年至2017年的年复合增长率为3.9%。同时，普华永道在报告中预测，全球美妆行业在未来还将进一步增长，未来年复合增长率将达5%，到2021年时，年销售额规模将超过5000亿欧元。

　　而根据市场研究机构Euromonitor International发布的数据，2017年全球服饰和鞋履市场同比增长4%至1.7万亿美元。对比可知，美妆市场增速已经超过了服饰市场。

　　奢侈品中国联盟荣誉顾问张培英表示，在快时尚服装业绩逐渐下滑之际，各大品牌都开始寻求新的出路，美妆产品利润极高，若用快时尚模式大力发展，可以争夺部分市场。虽然彩妆市场广阔，但同类竞争对手也不容小觑，除了快时尚品牌，各大美妆集合店近年来也层出不穷，相比仅支持线上购买的品牌，拥有线下实体门店的企业仿佛更加吃香。

　　拥抱电商，发展线上业务及相关技术，也让快时尚品牌尝到了“甜头”。

　　在中国，H&M主要选择第三方电商平台进行销售。今年3月，H&M在天猫商城正式上线；10月，H&M旗下品牌COS入驻天猫。2018年，H&M在瑞典开设了折扣电商平台Web Afound，专门销售时尚打折商品。该集团预计在入驻天猫和开设折扣电商平台Afound等措施的刺激下，2018财年的在线收入将至少录得25%的增长，2019年至2022年在线业务复合增长率约为20%，五年后其在线收入将达到约750亿瑞典克朗。

　　而Zara等品牌早已开启线上电商平台之路。其官网显示，2010年，Zara便进军线上销售，目前已向202个市场开放。

　　除了线上革新，各大品牌也在探索数字化转型的新零售道路。今年4月，Zara在全球范围的店铺内推出了为期两周的AR体验馆，可通过Zara AR的APP在移动端实现。消费者可使用智能手机拍摄相关场景的相关图标，模特则会以连续影像出现在手机屏幕上。

　　优衣库也在尝试数字化营销策略。今年2月，优衣库在中国推出“线上下单、全国任意门店取货、最快24小时内取货”服务，加速渠道融合。为此，优衣库在中国500家门店引入RFID电子标签，成为首个在全球范围内使用电子标签的日本零售商。通过 RFID 技术，优衣库可以实时监测门店的销售情况并及时调配商品。

　　H&M则偏向于利用大数据分析全球各个线下零售店到店人群比例、停留时间、退货情况，以及会员卡的数据，来决定每个季度上架哪些单品。

　　随着越来越多新的参与者进入市场，快时尚领域的竞争格局正在重新划定。昔日的“同窗”快时尚品牌们，在市场激烈的竞争下，纷纷拓宽新的边界，寻找适合自己的发展路径。

　　新京报记者 张泽炎

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