宝洁的错误：忽视细分用户错失高端市场

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　　今年以来不到3个月的时间里，宝洁集团新上任的首席执行官大卫·泰勒(David Taylor)已经两度来中国了。

　　这位56岁的CEO对于中国区的业绩极为不满且忧心忡忡，两次短暂的中国之旅，他和中国区管理层沟通最多的是如何想方设法“增加新用户”(grow new users)。令人心焦的现状是，宝洁正在不断流失消费者。

　　泰勒今年第一次到中国区考察工作是在2月18日出席纽约消费者分析集团年度会议(The Consumer Analyst Group of New York Conference，下称CAGNY会议)的数周前，包括宝洁首席财务官Jon Moeller在内的数位高管与之同行。

　　宝洁一直有做消费者家访的传统，这次他们一行人去到了一名中国典型的“一级消费者”(tier 1 consumer)家里，这位33岁的妈妈平时不太常用宝洁的各种品牌，她说宝洁的产品陈旧过时，不够高端。很多类似的消费者反馈让这位新CEO强烈意识到，在中国这样一个快速迭代的市场，宝洁在高端化上的反应实在太过迟缓。

　　错过消费升级直接导致了宝洁中国在所有核心产品类别上持续丧失市场份额。

　　欧睿国际咨询公司的数据显示，在中国美容美发和个人护理市场(涵盖婴儿产品、沐浴露、洗护发产品、彩妆、护肤品、男士修容、口腔卫生、香水、除臭剂、脱毛剂、防晒产品)，尽管宝洁的市场份额仍排名第一，但逐年下跌，从2009年的15.2%跌至2014年的12.7%。而排名第二的欧莱雅集团却步步紧追，同一时期的市场份额从7.8%逐年增至9.6%。

　　在中国居家护理市场(涵盖洗衣产品、餐具洗涤产品、表面清洁护理产品、氯漂白剂、洁厕用品、抛光剂、空气清新剂、杀虫剂)，宝洁2010年-2015年的市场份额从7.3%一路跌至6.6%。

　　“在中国这个我们的第二大市场，没有一个我们的核心品类在增加用户数，甚至大部分还在下跌。这是令人无法接受的，我们决心花时间解决这个问题。”泰勒在CAGNY会议上表示。

　　10年前，宝洁主攻中低端市场无疑是正确的，2000年-2005年中低端产品的复合年增长率最高，2005财年宝洁中低端产品分别占到总销售额的31%和42%。

　　但是10年后的市场已经不可同日而语。2015年，中国消费者的收入是10年前的3倍，而且预期还将继续增长。市场增长已经变成由超高端产品和高端产品驱动，2010年-2015年这两个最高价格层级的产品复合年增长率最高，2015财年宝洁超高端和高端产品分别占到总销售额的24%和35%。

　　“宝洁10年前定位很准确，目标就是大众经济。但中国变化太快了，尤其是电商，有那么多高端的消费者，这时候我们的反应有点慢，这是事实。”北京宝洁技术有限公司总裁刘一谦告诉界面新闻记者。

　　2005年，宝洁旗下品牌还保持着超高端的定位，价格是同品类平均售价的2.5倍;但10年后，宝洁产品的价格就只比行业平均售价高那么一点点了，甚至在某些产品上低于该品类平均售价，比如洗洁精。

　　1988年宝洁刚进入中国的时候，在商场里售卖的海飞丝洗发水对于很多城镇家庭来说都是奢侈品，农民则可能会趁去县城集市卖菜的机会去商店买一袋小包装的海飞丝，用在过年或者婚礼等重大场合前让自己漂亮一些。这一切迅速成为了历史。

　　在当下不断升级的消费新时代，中国消费者尤其是年轻人变得挑剔，开始追捧更能满足自己细分需求的产品，开始追求高质量的高端产品，开始偏好品牌个性鲜明的新鲜角色，开始放眼全球地海淘、代购、跨境购、出境购······宝洁在他们眼中，产品无法满足需求，品牌也陈旧平庸得令人厌倦。宝洁最新一财季的业绩报告显示，中国的销售出现高个位数百分比跌幅。

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　　宝洁落后了。这个中国日化市场的启蒙者长期以来都是快消行业的营销典范，但不知从何时起竟开始跟不上潮流，被越来越多的中国年轻消费者认为“过时而无趣”。

　　在北京从事银行工作的陈晖以前使用过很多宝洁旗下品牌的产品，比如海飞丝、金霸王、佳洁士、汰渍和欧乐B。用他的话来说，“宝洁的产品线那么长，不小心就用到了吧。”但现在却一个都没在用了。

　　“感觉宝洁大多产品品牌形象相对低端，生活质量要求提高，且商品购买和销售更加方便之后，人们会购买更符合自己心意和需求的小众一些的品牌。宝洁产品定位上感觉不那么精细，能用，但不会带来额外的满足感。”陈晖说。

　　27岁的上海姑娘李一诺读大学时是潘婷的忠实用户，因为当时觉得潘婷比较高大上，而且那时选择不多也没什么钱。“工作之后就换成了很火但很贵的资生堂的水之密语。前几年听说‘无硅油’之后，听朋友推荐改用Aesop的洗发水、护发素和发膜，效果非常好，尤其推荐Aesop的发膜!最近又试了下卡诗(Kerastase)和Lush(岚舒)。”她说。

　　陈晖和李一诺这样的一线城市年轻消费者，正是宝洁流失的最严重的用户群体。宝洁其他用户群体也在流失，比如李一诺告诉界面新闻记者，自己妈妈在打折促销的时候偶尔还会买潘婷的家庭装，但更多时候买的是欧莱雅，现在爸妈用的是去日本旅行的时候带回来的日系洗发水。

　　高端化(premiumization)在中国从来没有如此重要过。

　　仔细分析，中国消费者追求的这种“高端化”其实又分两方面：一是商品不仅价位更高而且功能性效用更好，正如李一诺赞赏Aesop发膜的效果——这主要和消费者洞察和研发工作相关，宝洁在这方面做了不少事情，但最后总体效果不够理想;二是中产阶级通过使用这些产品感觉到自己的社会地位上了个档次，获得高级生活方式的情感效用，这正是陈晖提到的“额外的满足感”——这一点至关重要，它意味着品牌要高端化必须更富有情感色彩，以及具备贩卖令人向往的美好生活方式的能力。这恰恰是宝洁所缺失的。

　　在广州工作的90后苏诗玥记得第一次购买英国品牌岚舒(Lush)的产品是2012年在曼彻斯特旅游的时候。她路过商场里岚舒的店铺，浓郁诱人的香味瞬间让她迈不开脚步了，店内创意的陈设、缤纷的色彩、精致的产品更是吸引她兴致盎然地逛了许久。