宝洁的错误：忽视细分用户错失高端市场(3)

　　看见了机遇也未必就争得过精耕细分市场的品牌。“霸王当年只把防脱发这个细分市场做透，它就会分流有这个诉求的消费群体，防脱发跟它的品牌挂钩了。宝洁也可以实行多品牌策略去争，但宝洁的品牌已经够多了，宣传10个品牌广告费可能比宣传1个品牌翻10倍，但销量却不会涨10倍的，因为用洗发水的还是那些人。”许诚表示。

　　针对高端草本这个细分市场的云南白药牙膏同样在高端牙膏市场碾压宝洁。尼尔森2014年数据显示，在中国高档牙膏市场，云南白药牙膏凭借高端草本路线仍占据最大市场份额，2009年进入中国市场的高档牙膏品牌舒适达(药业及保健品巨头葛兰素史克GSK旗下)在高端牙膏领域与LG竹盐平分秋色，紧随云南白药之后。

　　中国口腔清洁护理用品工业协会的数据显示，2014年行业零售额增长5%，超高端产品市场份额为20%，高端产品市场份额为8%，中端产品市场份额为52%，低端产品市场份额为20%。

　　“小而美”的品牌和产品正在源源不断地涌现。这其中包括不少中国的本土品牌，比如洗涤品牌立白和蓝月亮。这些中国公司凭借对本土市场更准确的判断、更灵活快速的反应、更大手笔的有效营销而快速崛起。

　　欧睿咨询的数据显示，在中国居家护理市场，立白的市场份额稳居第一，从2010年的14.9%逐年攀升至2015年的16.2%;广州蓝月亮增长势头惊人，同时期份额从3.7%蹿升至6.1%，2014年甚至占据了6.8%的市场份额。

　　与这些本土公司赖以崛起的优势相反，宝洁有着跨国企业典型的“大公司病”——国外的头脑指挥国内的手脚、决策链条过长、需要满足华尔街的投资者对于财务回报的要求。

　　抢占中国洗衣液市场的先机就是这么白白流失的——宝洁旗下品牌汰渍和碧浪的洗衣液在美国早已推出多年，但直到蓝月亮完成对中国洗衣液市场的消费培育后才姗姗来迟，因为最高决策层错估了中国的消费升级进程。

　　宝洁全球总部认为，欧美从洗衣粉进化到洗衣液用了30年的时间，中国应该要用20年。哪知道实际上中国只用了5年。蓝月亮正是凭借其洗衣液产品迅速打开了市场，在洗衣液这个细分市场上份额最高超过60%，打败了宝洁和联合利华。

　　跨国公司决策链条过长导致对市场变化反应缓慢也是宝洁长期存在的问题，导致宝洁在中国这个瞬息万变的市场一次次落后。

　　2007年左右，一批中国本土的日化厂商在“草本”、“天然”这个细分市场找到了机会，包括佰草集、自然堂、相宜本草等主打草本植物概念的品牌相继推出，迅速吸引了一批消费者。宝洁虽然最终决定跟进，但却整整晚了5年时间，其推出的草本植物品牌“东方季道”还未上市时在宝洁内部的预期便不乐观，最后果然惨淡收场。

　　然而就是这么迟缓的反应，时任东方季道品牌经理的Iris仍表示，从研发到面市，东方季道花了两年的时间，在宝洁的系统内已经算是“迅速”。

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　　海飞丝开始赞助植入当红网络娱乐节目《奇葩说》，这被认为是一个终于跟上年轻人思维的开始。

　　近日一则SK-II广告片“她最后去了相亲角”，因为抓住了“剩女”这个中国大城市的热议社会话题，经过微博大V转发评论，在发布不到24小时后，优酷上的浏览量达到了110万。也被称赞为是宝洁做了一次不错的尝试。

　　不过，从宝洁大多数广告营销活动来看，其营销策略明显是落伍了。

　　“80后热爱网购代购，热爱分享炫耀，喜欢个性化娱乐化，喜欢品牌塑造的品质、腔调，喜欢去香港、日本和机场免税店采购优惠的国际大品牌。宝洁如何取悦他们?”广州跨界品牌管理有限公司联合创始人郑晓燕向界面新闻记者分析，“渠道+功能诉求包装出的超市大众形象品牌，根本不能满足消费者;一成不变填鸭式功能诉求，也根本不适合求时髦的现代年青白领。”

　　即便2015财年削减了近7亿美元的营销费用，一年花掉82亿美元广告费的宝洁依然是全球最大的广告主。其实宝洁在美国本土或其他一些新兴市场也会有令人印象深刻的营销。

　　在美国市场，护舒宝2014年推出的广告《Like a Girl》，告诉女孩子不要被社会对女性的刻板印象和偏见所束缚，勇敢自信做自己。这一系列带有纪录色彩的宣传短片并没有提及商品，只有在片尾才出现的“always”才让观众意识到这是宝洁护舒宝的宣传片，但却以其引发广泛共鸣的人文关怀让宝洁以及护舒宝在女性消费者当中赢得了品牌认同感。

　　这则广告帮助宝洁公司卖出了更多的卫生巾，也在2015年的戛纳国际创意节、金投赏国际创意节拿下了多个类别的金奖。

　　在印度，一支最近由宝洁碧浪推出的视频广告火了，它关注两性平等并引发了一个思考：洗衣服只是母亲的任务吗?碧浪“分担家务”的系列宣传早在去年就由创意机构印度BBDO发起，并获得了2015年的戛纳国际创意节Glass Lion大奖。

　　“在印度，我们总是试图从社会议题中寻找灵感，人们的社会、文化冲突都是我们关心的。‘分担家务’的议题引发了社会讨论，也能让品牌更加年轻化，用输出价值观赢得好感。”印度BBDO的董事长兼创意总监Josy Paul说。这一营销思维和护舒宝的《Like a Girl》其实是一样的。

　　但在中国市场，尽管宝洁现在已经意识到要改变并有所动作，但回顾近年来以及目前的广告几乎都是强调功能效用的说教式宣传，花了大价钱却并不出彩。

　　比如，同样是护舒宝的广告，2015年在中国推出的“护舒宝超净棉”广告，强调的就是卫生巾的“空气棉表层超能吸、好透气”;去年的“护舒宝瞬洁丝薄”卫生巾，聚焦的是产品“8万微孔一触瞬吸”这些女性基本都没概念的科技特性，描述词汇是俗套的“羽毛般柔软”，讲述的是“超柔、干爽”这些所有卫生巾都在讲诉的基本卖点。

　　一般而言，除非产品有了革命性的创新，或者至少概念上特别令人耳目一新，那么宣传功能和科技才是对的，比如宝洁去年引进中国的“全球首款液体卫生巾”。这款卫生巾其实并非是液体形式的，而是采用了液体材料，据称拥有60项专利技术。这种新鲜的概念颇为吸引，“要卖断货的那种。”许诚表示。

　　此外，年轻消费者接触信息以及购买产品的渠道都发生了变化，宝洁原来所深谙的以电视为主的传播路径不那么灵光了。