宝洁的错误：忽视细分用户错失高端市场(4)

　　“现在的消费者已经不再是以前的消费者，不是你说教就有用了。比如电视广告就是单一说教，你可以有评论吗?你可以分享吗?你可以跟朋友去讨论吗?不可以。你只有去看去听。但我们的媒体投放40%-50%还是以TV为主，那还是没有摆脱这种说教式的广告。”一名宝洁的内部人士告诉界面新闻记者。

　　央视市场研究(CTR)媒介智讯的最新数字显示，2015年中国整体广告市场下跌了2.9%。主要下跌板块为传统媒体，全年损失了创纪录的7.2%。全年广告花费的亮点都来自于新媒体平台，最主要的互联网广告花费较一年前上升了22%。宝洁和联合利华分别是中国传统媒介第一和第二大广告主，2015年的花费分别同比缩减27.2%和7.8%。

　　这两家日化大企业都在摸索着向数字营销转型，但效果都不够理想。

　　郑晓燕认为，拉动消费者市场的参与感是品牌年轻化的关键。目前，看不出宝洁清晰统一的品牌战略，数字投放没有引爆点，互动性很不够。“现在宝洁把更多预算花去打包数字媒体，譬如2016在优酷、爱奇艺等分别投入几千万。这种做法其实并没新媒体营销化，仍然是旧传统套路做更换采购媒体的事。”

　　“甲方(宝洁)的傲慢在于成熟体系，全球复制，广撒网收购，赚快钱。企业经理人要的是市场表现强的财务数字报表，不是花时间支持挖掘和引领潮流的创新冒险。”郑晓燕也表示，“而乙方没有积极整合利用当下对广告效果最有利的新媒体资源是国际4A普遍现象。”

　　宝洁的转型显然会面临着很多“束缚”——多名宝洁内部人士向界面新闻记者表达了类似的“国内企业可以土豪，但宝洁不能有钱任性”的观点，因为宝洁是一家近180年历史的运营成熟的上市公司，对于投入产出有着一套完整的衡量体系。

　　对于宝洁这样一家大公司而言，保守和稳定的策略相对于激进的变革是更能让华尔街的投资人安心的做法。“这是无可奈何的事情。”一位宝洁的内部人士说。

　　但市场并不会因此留给宝洁更多时间。玉兰油、SK-II组成的美容阵地，早在欧莱雅、爱茉莉等欧美、日韩品牌的围攻下节节败退;汰渍、碧浪组成的洗涤防线，已被立白、纳爱斯、蓝月亮等本土品牌击溃;就连由帮宝适、护舒宝组成的一次性卫生用品堡垒，也在花王、尤妮佳、恒安等的猛攻下摇摇欲坠······与消费者渐行渐远的全球最大日化企业宝洁要在竞争激烈的中国市场扳回下一局，难度不小。

　　宝洁的“十亿美元品牌”是其成功的标志之一，这意味着这些品牌的产品能被不同国家、年龄和收入的各色消费者接受和购买，但这家日化公司已经很久没有诞生新的“十亿美元品牌”了。

　　“未来的趋势是，巨头们的市场份额会不断被稀释。宝洁、联合利华、强生这些巨头丢失市场份额，现在绝对只是一个开始。”许诚语气肯定地说。(应采访对象要求，文中陈晖、李一诺、许诚、姜媛、苏诗玥均为化名)

　　（界面 何丹琳）