做潮牌做美妆 海外七大明星创业案例面临哪7大痛点(3)

　　但 Edun 成立14年以来，一直未能建立起清晰的品牌辨识度，经历了多位设计师的更迭，也没有建立稳定的定价机制和分销渠道。更重要的是，Edun 的产品未能引起消费者足够的兴趣，长期处于亏损状态。2018年上半年，LVMH 结束了与 Edun 长达9年的投资合作关系，品牌在美国停止运营。虽然头顶如此耀眼的光环，但 Edun 终于还是让投资人失去了信心。

　　Blake Lively 的 Preserve，Bono 的 Edun，他们的品牌从诞生起就自带公益属性，占据了相当的道德高度，令人眼前一亮。不可否认，以道德使命为导向，一定程度上会为品牌带来光环，但是如何将公益目标切实融入市场需求，真正拥有健康的自我造血机能，仍然是怀抱理想的新一代时尚和生活方式创业者面临的难题。

　　此外，一些明星品牌在成立之初虽以高调的品牌主张和独特定位赚足了眼球，但也引起了消费者的质疑。比如 Goop 在迅速发展的同时也饱受争议，有不少主流的医生将其健康生活方式主张斥为“伪科学”，一位医生甚至自2015年起写了150篇博客来指证 Goop 的错误和不科学之处，《纽约时报》也曾发文质疑 Goop 网站内容的水准。

　　主打“天然环保”的 The Honest Company 也屡屡陷入关于产品成分的消费者纠纷中。比如该品牌的一款儿童防晒霜曾因防晒效果太差接连受到消费者的投诉，不得不下架产品；更有消费者直接向法院起诉，称 The Honest  的产品虽然号称“天然”，实际上却含有化学添加剂 SLS，最终 The Honest  以155万美元了结了这桩官司，并作出“重新设定产品成分”的承诺。

　　6、如何搭建强有力的团队

　　明星选择的合伙人得力与否是公司持续增长的关键。

　　21岁的 Kylie Jenner 只用了18个月的时间，就把 Kylie Cosmetics 的销售额做到了近 5亿美元。头顶“美国第一网红家族卡戴珊家族的小女儿”、“社交媒体上最有价值的意见领袖”等耀眼的光环，Kylie Jenner 事业爆红似乎不难。实际上，Kylie Cosmetics 的成功很大程度上要归功于其合作伙伴、美妆孵化器Seed Beauty。当时，Kylie Jenner 找到 Seed Beauty 创始人Laura Nelson，和她谈了创业的想法，两人一拍即合。

　　由于自身具备彩妆产品全产业链的研发、生产和服务能力，Seed Beauty 能够基于粉丝的反馈做出快速反应，帮助 Kylie Cosmetics 将一波波新品推向市场，持续迭代优化。“Kylie Jenner 找到了成功的最佳捷径，我们的业务能力和她对于产品的独到眼光完美契合，让该品牌能在成立后短短的时间内获得巨大成功。” Laura Nelson 这样评价。

　　The Honest Company 从想法到成立用了 3 年多，Jessica Alba 认为成立公司最重要的事情就是寻找合伙人和组建早期团队。当然合伙人并不是一成不变的，创业是一个长跑，在每一个时间点需要选择最适合企业的人。

　　Jessica Alba先是把自己的健康顾问 Christopher Gavigan变成了第一位合伙人，之后主动带着项目计划书向 Brian Lee（一位互联网品牌连续创业者和投资人）推荐自己，被拒绝后，通过恶补商业知识，对商业计划书进行了全面修改，最终打动了Brian Lee加入公司成为自己的第二位合伙人，Brian Lee还带来了第三位合伙人 Sean Kane。

　　Brian Lee 在公司起步和获得早期融资中起到关键作用，而当公司成长遇到瓶颈、转型期间需要更有零售经验的人加入时，Jessica选择更换CEO ——来自Clorox（高乐士）的Nick Vlahos，由他统领零售分销、数字营销和全球扩张等各项战略。

　　今年，在同名品牌迎来成立十周年之际，Victoria Beckham 任命时装行业老将 Ralph Toledano 为公司董事会主席。现年67岁的 Ralph Toledano是法国时尚和奢侈品行业最受尊重的高管之一。Victoria Beckham 表示，Ralph Toledano 的到来将推动公司进一步扩大业务范围，帮助公司恢复盈利。

　　创立一个品牌包含了许多环节和细节：公司战略、品牌定位、产品设计、供应链、营销、销售、财务等等，明星的能力圈都是有限的，单打独斗很难成功。通常，明星创业需要找到一位或几位能力互补的合伙人，搭建一个高效精干的团队，才能完成品牌发展道路上一个又一个“不可能的任务”。

　　7. 如何引入外部资本支持

　　虽然很多明星都拥有不菲的身家，但个人的钱和企业的钱是两个概念。一方面，支持一个新锐品牌从无到有，从小到大，需要持续、大量的资金投入，并需要承担很大风险，在品牌成长和发力阶段通常都需要外部资本，特别是专业投资机构的助力；另一方面，外部投资者带来的，不仅仅是金钱，更是战略指引、专业人才、产业资源和规范的公司治理结构。

　　与此同时，明星自带 IP 创业品牌，在注意力稀缺的当下，的确提高了创业的成功几率，常常能够获得个人和机构投资者的青睐，上文提到的明星自有品牌都在发展的不同阶段引入了外部投资。

　　自2016年起，Victoria Beckham 就在寻找少数股权投资者，为拓展品牌的国际零售网络提供资金支持。2017年11月，Victoria Beckham 品牌获得英国私募基金 Neo Capital 3000万英镑少数股权投资，这笔投资被用于增强数字和实体零售业务，巩固核心品类以及拓展新品类和商业合作等。

　　2018年3月，Goop 宣布完成5000万美元的C轮融资，融资总额已经达到8200万美元。新一轮融资主要用于拓展国际市场。

　　2018年6月，The Honest Company 宣布获得全球最大消费品投资基金 L Catterton 的 2亿美元少数股权战略投资，至此该公司已经完成了7轮融资，融资总额超过5亿美元。新一轮融资主要用于提升其在供应链和国际扩张方面的运营能力。

　　相比海外明星，中国明星在自创品牌方面，更处在摸索阶段。近年来，他们开始涉足餐饮，科技，时尚和生活方式等热门产业，在本职工作以外多了另外一重身份——品牌创始人、主理人等：

　　以下是选取的部分代表性中国明星自创品牌，你更看好谁？

　　陈冠希 & CLOT

　　余文乐 & MADNESS

　　阿信 & STAYREAL

　　周杰伦 & PHANTACi

　　罗志祥 & STAGE

　　李晨、潘玮柏 & NPC

　　胡军 & JUN by YO

　　汪峰 & FIIL

　　范冰冰 & FAN BEAUTY

　　谢娜 & NAYOUNG

　　刘嘉玲 & ANIRAC

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