做潮牌做美妆 海外七大明星创业案例面临哪7大痛点

　　明星创业已经不是新鲜话题。对于明星而言，在演艺生涯之外进行多元化发展———比如股权投资或者自创品牌，都不失为延长个人品牌生命力和实现更大商业价值的途径。

　　凭借雄厚的 IP实力和庞大的粉丝基础，明星自创品牌较其他品牌的营销成本和获客成本更低，更容易获得资本青睐，这也是明星创业的最大优势。

　　不过，明星自创品牌也面临着诸多现实问题：明星光环是把双刃剑，明星个人和品牌联动性很强，个人危机等同于品牌危机；明星在商业知识上的缺乏会限制品牌的进阶；虽然明星拥有强大的粉丝号召力，但粉丝经济却潜藏着巨大的不确定性；明星往往分身乏术，很难在品牌公司的日常经营中投入足够的精力。

　　近两年来，国内外多位明星名人自创品牌，有些在商业上取得了阶段性成功，比如 Gwyneth Paltrow，Jessica Alba，Kylie Jenner 等，有些则已经黯然离场。即便是那些取得商业成功的品牌，他们在发展过程中也并非顺风顺水。

　　好莱坞女星 Gwyneth Paltrow 的生活方式品牌 Goop 虽然在过去的两年里增长迅速，每一年的销售额都达到了之前一年的两倍，公司估值达到2.5亿美元。但创立已经整整10年的 Goop 至今尚未实现盈利，且关于其“伪科学”的质疑声也从未停止；

　　同样从演员转型创业者，Jessica Alba 创办的 The Honest Company 过去几年规模不断扩大，在几轮融资中都获得了出色的成绩，估值高达17亿美元，但随之也面临着“下一步融资难”的问题，一度在 IPO 和整体出售之间左右为难；

　　今年迎来十周年庆的“贝嫂” Victoria Beckham 同名品牌目前也仍处于亏损中，在引入了外部投资人，挖来时装行业老将坐镇董事会主席和聘请了新CEO后，品牌正努力改善公司治理结构，在全球扩张的同时精兵简政，力求在今年扭亏为盈。

　　明星自创品牌，如何利用自身优势，将明星效应升级为品牌效应？《华丽志》通过总结七位海外明星（Gwyneth Paltrow，Jessica Alba, Blake Lively, Kylie Jenner, Bono，Sarah Jessica Parker, Victoria Beckham）自创品牌的商业案例，对以下七大痛点进行了深度剖析：

　　1、明星自创品牌，输出个人IP就够了吗？

　　2、明星创业者的角色：挂名站台？ 亲力亲为？

　　3、如何让品牌的第一批“自来水”转化为忠实消费者

　　4、如何不断升级产品，持续创造新鲜感

　　5、高调的品牌概念：如何经受市场和消费者的考验

　　6、如何搭建强有力的团队

　　7、如何引入外部资本支持

　　1、明星自创品牌，输出个人IP就够了吗？

　　能获得用户持续认同的不是明星，而是明星所代表的价值观以及品牌创造的产品，尤其是对于非粉丝用户群体而言。因此，明星在品牌扩张中仅仅输出个人IP是不够的，还需要输出普世价值观，例如积极向上的生活方式、生活态度，让消费者因为愿意效仿这种生活方式从而去购买产品。

　　2008年，好莱坞女星 Gwyneth Paltrow 创办生活方式网站 Goop。Gwyneth Paltrow 本人很喜欢向身边好友“安利”自己的生活方式，同时，她也意识到粉丝们对她的生活方式也有浓厚的兴趣，最初 Goop 就是一个分享购物指南、美容养生心得，展现本人真实生活的自媒体平台。随着女性消费观逐渐从物质转向追求身心健康和精神正能量，Gwyneth Paltrow 也顺势而为，把业余爱好发展成了一项轰轰烈烈的事业，她本人的角色也从明星转化为健康生活方式领域的意见领袖。

　　Goop 在2012年才正式推出电商业务，2016年推出自有品牌，品牌的女性维生素营养品 Goop Wellness 发售当天销售额就突破了10万美元。毫无疑问，Goop 从创立初期就致力于向用户输出鲜明生活方式和态度，为之后顺利推出电商和自有品牌做了充分的铺垫。

　　“我想拥有健康的生活方式，拒绝有毒有害物质继续侵害我们的健康。这也是为什么我创办 The Honest Company。”无独有偶，另一位好莱坞女星 Jessica Alba 的创业项目也站在了生活方式的风口上。

　　在女儿出生之后，Jessica Alba 开始关注日常家用产品中的有毒化学成分，把自己变成了洗护产品专家。千禧一代高度关注健康问题，Jessica Alba 亦嗅到了其中的商机。于2012年创立了 The Honest Company，以主打环保无毒的尿不湿切入了婴儿护理这个大市场。

　　过去几年，The Honest Company 的销售经历了高速增长，同时积累了扎实的品牌资产，尤其在天然婴幼儿和个人护理以及美妆品类拥有较大优势，几轮融资后目前的估值已高达17亿美元。

　　2、明星创业者的角色：挂名站台或亲力亲为？

　　明星拥有个人品牌是十分普遍的现象，传统上，明星只要把自己的姓名授权给某个品类的生产和经销商，承担一定的站台宣传义务，就能坐收丰厚的品牌授权费和销售分成。但随着消费者日趋理性成熟，市场竞争也更加激烈，明星的“光环”已不再是同名品牌大卖的保证。对于明星来说，为那些销售惨淡的授权商品站台更成为一种投入产出比非常低的“负担”。

　　凭借热门美剧《欲望都市》而家喻户晓的美国女星 Sarah Jessica Parker 就因为在接受了数百万美元的酬劳后，未能履行合同中对联名产品的推广义务，而在今年4月被英国珠宝设计师 Kat Florence 告上了法院。（详见《华丽志》报道：拿钱不办事？美国知名女星Sarah Jessica Parker因未能履约被英国珠宝设计师Kat Florence起诉）

　　如今，越来越多的明星亲力亲为地参与到自有品牌的建设过程中，让自己从一张“Face”转变为品牌真正的“所有者”甚至”经营者”。Sarah Jessica Parker 本人坎坷的 IP 商业化经历，就是这种转变的最好见证。

　　2005年，Sarah Jessica Parker 推出了她迄今为止最成功的时尚产品——香水 Lovely，随后四年又接连推出了6款香水，不过此后她的品牌生涯一度走向下坡路：2007年她签约为大众休闲装连锁零售店 Steve & Barry’s 设计专属系列，但是一件裙子8.95美元的白菜价令人大跌眼镜，一年后以破产告终；2010年她出任美国著名时装品牌 Halston Heritage 的总裁和股东，但并未成功拯救这个走下坡路的老牌，两年后双方终止合作。

　　接受此前的失败教训，Sarah Jessica Parker 在2014年又推出了自己的女鞋品牌 SJP Collection，但这次她拒绝仅仅挂名，坐地收钱，而是坚持要亲自介入品牌的设计和产品开发。此后她不断扩张时尚版图，迎来了事业的又一个高峰：2015年在与意大利奢侈品牌 Fendi 合作推出 Baguette 包之后乘势推出了自己的包袋系列；2016年，她又推出小黑裙系列 SJP LBD，并进军零售行业开设品牌专卖店，出售鞋履系列、小黑裙系列、手袋、珠宝和其它配饰等。