让明星走进微信朋友圈，奢侈品牌打的什么主意？

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　　明星愈发呈现出社交化和KOL化，拥有社交影响力的明星得到了品牌的更多青睐

　　作者 | Drizzie

　　没有一个全球地区市场比中国更依赖明星营销。

　　今日清晨，很多人在微信朋友圈收到了由明星杨幂发布的朋友圈广告。广告采用视频互动形式，通过“给幂幂擦眼泪”邀请用户点击进入H5页面。页面展示了杨幂作为美妆品牌雅诗兰黛全球品牌代言人于上月中旬在米兰的一天，旨在宣传雅诗兰黛最新推出的DW底妆产品。

　　值得关注的是，这是杨幂今年4月担任全球品牌代言人后第二次以个人形式出现在微信朋友圈广告中。

　　去年开始，微信用户不仅越来越频繁地在朋友圈收到奢侈时尚与美妆品牌的广告投放，而今年初以来，感受到广告形式出现了诸多创新。其中，明星走进朋友圈就是一个显著趋势。

　　今年年初， 明星陈坤的头像和名字出现朋友圈已引发网友一轮热议。当时雅诗兰黛为推广经典产品小棕瓶精华，借新年关键节点以陈坤名义发布朋友圈，进行了朋友圈广告形式创新的第一轮尝试。

　　类似的案例还有刘昊然与科颜氏，王俊凯与BOLON眼镜，火箭少女101——杨超越与倩碧等。在其他消费品领域，谢霆锋与百威合作，闯入朋友圈求助，也收获了较好的互动表现，头像点击率高达均值的12倍，昵称点击率达到均值的6倍。

　　月度活跃用户超过11亿的微信正成为奢侈时尚品牌营销的新战场，特别是美妆品牌对于尝试新兴营销形式更为大胆。

　　根据腾讯指数数据，头部美妆品牌网络声量超过90%都来自于社交媒体，也就是社交媒体上的年轻人，与社交媒体共同成长起来的年轻消费者更希望在其熟悉的场景中接触品牌。雅诗兰黛集团最近也表示，由于中国人越来越喜欢用手机买化妆品，集团在亚太市场的销售额持续增长，最新一个季度超一半的销售来自移动端。而在2017年，雅诗兰黛在微信朋友圈投放高达18次，其中约三分之一为新品发布。

　　在此次雅诗兰黛的滚动页面最后，用户可在页面填写手机号码和所在城市，申领DW持妆粉底液体验装。这也意味着，雅诗兰黛借此次营销不仅实现了对经典产品的推广，增进消费者对全球品牌代言人的认知，还进一步积累了用户的线上行为数据。

　　数据已成为品牌的重要资产，雅诗兰黛借助此次营销进一步积累了用户的线上行为数据

　　相较于以往以品牌为主体的朋友圈广告投放，明星突然出现在朋友圈中为许多用户带去了惊喜与新鲜感。显而易见的是，明星朋友圈样式最突出的优势就是通过明星的人格化特征，发挥明星粉丝效应对品牌的放大效果。

　　据腾讯透露，该样式广告中头像和昵称的点击率效果出人意料，特别是品牌在投放此类朋友圈时通常会选择定向投放明星的粉丝人群，这样往往能够将明星影响力发挥到极致，撬动粉丝力量，有效提升广告互动率和社交传播。

　　除了短期即时的流量增加，明星朋友圈能够进一步提升奢侈品牌的社交化程度。当明星像用户身边好友一样出现在朋友圈时，不仅让广告更原生和自然，也为品牌与用户的互动提供了更亲切、更社交化的方式。

　　在今年年初的试水过后，微信从上个月开始着力推广明星朋友圈这种新模式，通过为消费者营造一种“明星出现在我朋友圈”的现象，从而激发更多的二次传播。

　　区别于以往以奢侈品牌为主体，明星突然出现在朋友圈中为许多用户带去了惊喜与新鲜感

　　正如杨幂的广告案例中一样，明星朋友圈的样式往往与视频轻互动配合出现。用户按照提示在外层视频上简单画一笔，就能启动品牌彩蛋页，这无疑激发了用户评论转发的社交互动意愿，使广告更具话题性。数据显示，该广告样式的总互动点击率达到了大盘均值的近5倍，总落地页到达率均值更达到了大盘均值10倍。

　　用户需要意见指引，品牌则需要关键意见领袖来传播。明星走进微信朋友圈，意味着明星成为品牌与消费者之间最直接的媒介桥梁。这是近两年来时尚博主及KOL（关键意见领袖）营销在中国发展的进一步深化。

　　早在2017年，KOL已经成为奢侈时尚与美妆品牌市场营销的关键一环。全球性营销咨询公司胜三管理咨询R3机构的负责人Greg Paull当时表示，中国KOL已经领先全球其他国家，率先成为一种真正的媒介载体。

　　短短两三年间，KOL营销逐渐取代电视和纸媒广告等传统营销方式。吴亦凡、鹿晗、angelababy、杨幂、迪丽热巴等流量明星资源被各大品牌进行瓜分。在合作的形式上，品牌与明星不再仅限于线下活动，而是借助品牌大使和代言人等身份，展开了从线上到线下的全域营销。

　　值得关注的是，明星在与品牌互动过程中，愈发呈现出社交化和KOL化，拥有社交资产和影响力的明星得到了品牌的更多青睐。

　　在明星的职能与角色发生剧变的过程中，明星也被前所未有地赋予了“带货”的使命。这也意味着，明星开始承担起提升品牌形象、生产营销内容和“带货”的三重任务。例如品牌邀请迪丽热巴、杨幂等流量明星合作，不仅能够让品牌形象年轻化，还能帮品牌“带货”。

　　时尚公关公司EFC CEO Mark Yu早前曾对微信公众号LADYMAX表示，“虽然美国也有当红的博主和艺人，但是没有像中国市场对明星如此依赖。”