国货化妆品龙头精研 战略性投资机遇就在眼前(2)

短期来看，由于在研发、品牌拥有短期难以打破的巨大优势，国际品牌在中高端市场长期占据统治地位， 但在更加广阔的大众市场中，国际品牌并未体现出绝对的优势：一方面，大众市场主要以大众护肤产品需求为主，技术壁垒相对不高，且所定位的人群品牌认知度相对较低，国内外产品品牌力差距不大。另一方面，三四线渠道下沉难度较大，折扣率不具备优势，难以给予多层级经销商更多的支持。

相反国内品牌正在逐步占据优势：在国内护肤品市场占有率前20大品牌中，从本土品牌的市场占有率从2012年的 12% 上升至 2017 年的21.9% 。

对于本土品牌而言，定位大众市场不仅仅是避国际品牌在高端市场的锋芒，通过低线市场的快速扩张来提升企业规模效应也具有一定现实意义。

本土美妆品牌一方面将受益行业整体稳步成长趋势，同时经过几年的积累，在一些细分市场已经形成了一定的差异化优势，并有望抓住营销、产品和渠道等领域的新变化，通过内生外延的方式加速实现成长。

本土美妆品牌也存在竞争问题，关键在于差异化。

17年大众护肤品行业增速出现拐点， 行业整体增速开始回升，同时行业也出现了一系列新变化：首先，低线城市人群正在从基础个护消费过度到精细护理用品的消费，在日化专营店不断向低线城市下沉的过程中，需求在供给匹配的过程中将得到进一步的释放。其次，互联网进入下半场，新的渠道格局以及新的营销模式也带来新的市场机会，不少本土品牌凭借敏锐的市场嗅觉抓住机遇，走出了差异化发展之路。

珀莱雅的竞争优势在于：品牌定位、产品研发和渠道拓展。

（1）主品牌强化“海洋”护肤形象，打造产品差异化

具体从主品牌形象升级来看， 无论是从产品的打造以及品牌形象的宣传， 公司近年来不断围绕“海洋护肤” 概念展开 ，从而打造差异化发展的锚点。“海洋护肤”的概念给消费者一定的联想空间，海洋历来象征着纯净、天然、生命，这种联想有效的提升了消费者对于品牌的好感度。凭借在海洋科技上的钻研，陆续推出海洋水动力系列、早晚水漾系列、水漾芯肌系列等。

对于公司旗下其他品牌，公司也针对其产品特点做了差异化的品牌形象升级：如优资莱品牌主要定位“茶养”概念。韩雅品牌进行了重新定位，主攻高功效和偏医美风的产品，目前形象差异化初显成效，品牌在线上取得显著的高增长。

公司旗下品牌基本均定位大众护肤，在价格段接近的情况下，如何做好差异化的产品形象打造，不仅能助力公司品牌区别于竞品实现快速发展 ，更是避免公司内部品牌之间因形象重叠而导致客群分流。

（2）研发能力强，新品迭代快，市场敏锐度高

公司通过强大的研发生产能力做支撑以及营销团队对于市场风口和品类的变化高敏锐度，公司得以不断能切合热点推出新品，实现品牌生命力的延续 ：

根据公司官网的信息显示，公司根据产品功能和定位人群不同，将珀莱雅品牌划分为8 个产品系列（剔除安瓶系列和精华系列）。公司目前已经逐步理顺产品线： 一方面通过推广明星产品水漾芯肌系列满足补水保湿的基本需求并扩大品牌影响力，另一方面推出更加功能化和高端化的产品线满足不同定位和需求的消费者。

（3） 线上渠道仍具空间 ，线下渠道基础稳固

电商渠道无疑是公司过去两年实现高速增长的最重要引擎，如何认识公司电商渠道的高速增长是理解公司短期成长逻辑的关键。

公司产品在定位大众平价的同时又有着领先市场的产品力 ，本身就有着庞大国内市场基础，在品牌知名度不断提升并挤入国产品牌前列的情况下，电商渠道给予了公司去覆盖更广大客群的可能。

2018年公司线上渠道营收同比增长59.91%，营收占比43.57%。同时，预计2019 年 Q1 公司线上渠道延续去年高速增长趋势，在电商销售淡季中继续保持60%左右的增长。

传统 CS 渠道预计在短期仍将占据较大比例，而这一领域的优势保持是公司规模扩大的基本盘，公司多年的渠道深耕为公司在CS 渠道的平稳增长打下了基础，同时以优资莱为核心的单品牌店通过良好的商业模式吸引加盟开店，将成为营收增长的另一重要引擎，此外虽然公司在KA（商超）渠道的基数较小，但公司今年具有针对性的做出经销以及产品调整后有望逐步激活渠道，带来一定增长空间。

珀莱雅定位大众化妆品市场，聚焦二到五线城市，借助日化专营店和电商两大渠道红利，跃升至本土第五的护肤品品牌（线上第三，规模仅次于百雀羚和自然堂），随着行业的发展，国内优质公司必然长期受益。
（作者：张海森 执业证书：A0680617100001）