婴儿也要用奢华护肤品？有些品牌认为很有必要

　　导语：Dr Barbara Sturm、香缇卡、Aurelia等高端美妆品牌将目光瞄准了那些对产品成分要求极高的父母们，他们想的是，“我能用多好的产品，我的孩子也要用一样好的。”（来源：BOF时装商业评论）

　　出生于1994年的历佳最近刚当了妈妈，但在儿子吨吨出生之前，她就开始操心为他挑选什么润肤露和面霜了。

　　历佳从法国婴童品牌Bonpoint的天猫旗舰店，购买了150毫升售价665元的面霜，沐浴露则选择了资生堂旗下的Mommy Me。由于这个品牌的乳液在国内并未出售，她还费心找了日本代购。Mommy Me是资生堂今年4月1日推出的婴儿护肤新系列，初期仅在东京银座Shiseido The Store门店销售，目前亦有计划扩张至中国以及其它亚太市场。

　　但抢夺中国这个2018年销售额高达96.17亿元人民币的母婴市场的，不只是Bonpoint、资生堂集团这样的国际品牌，如孩儿面、青蛙王子、启初、红色小象等中国本土的婴幼儿护理品牌也越来越丰富。

　　虽然高端婴童护肤品还是相对小众的市场，但潜力巨大。欧睿国际（Euromonitor）的数据显示，全球婴幼儿护肤品市场价值36亿美元，它虽然在体量上无法与成人护肤品市场相提并论，但去年也实现了9%左右的增长，其中高端产品占据了45%的市场份额。

　　主打“分子护肤”概念的美国网红药妆品牌Dr。 Barbara Sturm，去年也推出了一系列婴儿护肤品，售价不便宜，50毫升面霜售价高达50英镑（约合人民币现价433元），但都入驻了诺斯通（Nordstrom）、Net-a-Porter、Space NK 和哈罗德百货（Harrods）等零售商。

　　英敏特（Mintel）美容与个护副总监Alex Fisher认为，正是高级护肤品推动了婴儿个护行业的增长。根据英敏特提供的数据，四分之三的父母愿意花更多的钱给孩子购买个护产品——而不是给他们自己。

　　争夺细分市场

　　现在的情况是，不少品牌推出了奢华版本的经典产品，比如沐浴露和面霜，还有更多产品定位更细致，比如沐浴软膏、助眠喷雾甚至是无酒精香水。美国演员杰西卡·阿尔芭（Jessica Alba）在2011年帮助开创了这一潮流，彼时她推出了定价亲民、以健康为主的婴童护肤品牌Honest Company。

　　婴童护肤品这个细分市场并不是成人护肤市场简单的“Mimi Me”版本，无论产品种类还是成分，都需要针对新生儿或婴童的皮肤以及养育和护理的特殊需求来专门研发。

　　“（Mommy Me）这个牌子的乳液好像有分春夏秋冬款，”历佳说，“我觉得还挺有道理的？就像我自己的皮肤，夏天用着觉得好的面霜，到了冬天就觉得不够滋润了。”

　　过去几年有了更多高端美容品牌涉足这一领域，比如去年被中国益生菌母婴营养与护理企业健合集团（H&H）收购的英国高端护肤品牌Aurelia Probiotic Skincare，以及法国彩妆品牌香缇卡（Chantecaille）等等。这些品牌认为这个领域有足够的潜力，因为关注产品成分的消费者也想给孩子买他们自己用的高端护肤品。

　　Aurelia Probiotic Skincare 创始人Claire Vero说，“我们有很多客户在Net-a-Porter和Liberty百货等高端零售合作伙伴买到我们的产品，他们为自己寻找奢侈品牌的产品，同时也希望能为孩子购买到类似的产品。”2017年六月，Aurelia推出了儿童与婴儿系列Little Aurelia，包括沐浴露、按摩油（售价28英镑）和身体乳（26英镑）等纯素护肤品。

　　就全球范围来看，如今数量最多的“千禧一代”父母，就是品牌瞄准的最重要客户。普遍来说，这一代人生育的孩子数量更少，但有更多人给孩子买东西的时候抱着宁缺毋滥的心态，所以类似Huggies’的植物尿布或生物可降解磨牙玩具更受到青睐。

　　最年轻的这群父母成长于重视健康、关注养生的消费浪潮之下，“千禧一代”妈妈喜欢研究怎么才能避开被认为是“有毒”或是鸡肋的成分雷区，这种理念延伸至饮食、婴幼儿用品及护肤品等一切母婴和生活居家的相关领域。

　　“挑选（护肤品）的话当然最注重就是安全，毕竟婴儿的皮肤很娇嫩，又容易出现问题，家长往往会比较焦虑。有些牌子效果很显著的话，就会担心有没有添加激素什么的，”历佳说。

　　奢华美妆品牌的机遇

　　父母竭尽全力想给孩子最好的，这就更适合奢华美容品牌来切入这一领域了。奢华品牌依据类似的消费洞察专门研发面向新生儿与婴幼童的产品和系列，强调的就是成分安全与天然，宣称产品所含的优质成分浓度高于其它大众市场同类产品，以此来合理化高溢价。很多品牌也收获了明星和名人粉丝的背书，设计漂亮的包装与精心的产品策划，也让这些产品看起来更加“高级”。

　　“这都反映了整个护肤行业的现状，”趋势研究机构WGSN的美容部门主管Clare Varg说，“‘成分党’市场、清洁美容（Clean beauty）与有机产品的崛起，都完全融入了如今的美容消费文化。这些消费者当了爸妈之后，也会想着也给自己的孩子用这样的产品。”

　　英敏特的Fisher说，和成人护肤品现在的情况一样，得到医生背书或附有科学依据的配方都能增加产品的吸引力。香缇卡的创意总监Olivia Chantecaille则说，她在2016年创造了品牌婴童护肤产品线Bébé的时候，争取到COSMOS的正式认证是一件必须要拿下的事，因为这样能给父母“对产品的信心与信任。”（COSMOS是欧洲一家独立化妆品有机标准检验机构。）