从陪同到玩伴，9102年的母婴行业流行“陪伴营销”

　随着越来越多成年90后、95后为人父母，母婴行业也在迎来全新的生态：消费心态在变，触媒习惯在变，内容需求也在变。

　　在市场竞争新形势下，母婴品牌更需要时刻洞察新的消费需求，寻找破局之道：

　　1.针对新生代人群消费需求，找对流量场景；

　　2.通过创意与内容运营，赢得用户信任和好感；

　　3.充分运用多元社交玩法，深度影响用户决策。

　　总的来讲，破局之道核心之处在于“拓客-锁客-留客”的用户增长。

　　9月17日，“育见美好”抖音母婴行业营销沙龙在上海成功举办，在短视频已成为新生代父母主要聚集地的背景下，探索母婴营销下一站，助力品牌撬动商业增长。

　　洞察新生代母婴用户需求   

　　短视频成流量突破口 

　　随着90后进入生育高峰期，成为备、孕、育各时期用户的主力，与70/80后不同，新生代妈妈群体，无论是怀孕、奶娃还是辣妈，生活方式、用户特征与消费属性都发生了明显改变。

　　沙龙现场，母婴行业观察联合创始人&副总编辑王婧分享的《新母婴用户洞察和行业趋势报告》（以下简称《报告》）显示，从Y世代到Z时代，母婴用户获取内容的路径发生改变，内容丰富化、生动化、专业化的短视频内容越来越获得年轻妈妈的青睐。

　　母婴研究院数据调研发现，今年上半年90后妈妈在短视频上花费的时间同比增加48%，此外，由于短内容时长灵活、信息集中、观看方便、符合碎片时代母婴用户的生活节奏，短视频为新妈妈群体带来了更好的陪伴；此外，年轻妈妈群体喜欢更生动的内容形式，短视频广告更容易获得90后妈妈认同。可见，短视频正在成为母婴品牌营销的下一程。

　　那么如何选择短视频平台？在众多短视频平台中，抖音自2018年来保持高速发展，目前以3.2亿日活量成为国民级流量平台，持续领跑短视频市场，并通过有用、真实、多元的内容，吸引了大量母婴人群的注意力。它不仅能满足妈妈群体多元的育儿需求，也能更好的帮助品牌深度链接目标用户。

　　“抖音陪伴着新生代妈妈及孩子的成长全过程，从记录结婚、到妈妈怀孕生子、再到记录孩子的日常及教育成长等过程，妈妈群体还会在抖音上获取育儿知识，关注生活起居、美食制作、穿搭旅游等等。抖音成为了妈妈们的家庭影集、心愿清单、百科全书。”巨量引擎华南营销中心策略总监Gina分享道。

　　日常晒娃，很可能会遭遇“被屏蔽”。但在抖音，妈妈们可以尽情地晒，还能借助抖音的贴纸等功能，让宝宝原本看似寻常的瞬间变得更具萌感。因此，越来越多的新生代妈妈正在养成“抖音晒娃”的习惯。对于母婴品牌而言，这是一个天然的流量洼地。

　　瞄准亲子陪伴趋势  

　　抖音重磅推出“MUM陪伴营销”方案 

　　找对流量场景之后，如何实现有效营销是母婴品牌在实操中需要不断探索的课题。

　　《报告》指出，“细分市场召唤精准化内容；线下活动线上引流，线上内容与线下体验联动，满足真实性与场景化的用户诉求；更多长效经营，满足母婴人群对专业化内容的依赖”等，已成为母婴行业凸显的营销趋势。

　　除了产品本身之外，能否提供情感上的陪伴，是决定母婴品牌能否在竞争中脱颖而出的关键。无论是在宝宝养育还是自我情绪调整方面，妈妈们都面临巨大的压力，且往往只能靠自己化解。如果母婴品牌可以在妈妈们熟悉的平台，及时给到精神和物质上的关爱，就能对品牌的亲和力和专业度带来有效提升。

　　趋势之下，抖音作为得天独厚的品牌短视频营销阵地，推出“MUM陪伴营销”解决方案，助力母婴品牌实现营销增效。

　　“MUM陪伴营销”模型由“触达（meet）—引导（guide）—沟通（communicate）”三大核心部分组成。

　　广告是让正确的信息遇见正确的人，故而触达的关键在于精准性，而母婴行业尤其如此。因为处于孕产育不同阶段的消费者需求是迥异的，如何精准分辨处于不同消费周期的妈妈们，并准确地在决策期介入沟通是母婴营销成功的第     一步。

　　在这方面，抖音拥有诸多利器，可以帮助广告主实现“刚刚好的遇见”：DMP和云图数据系统可以将信息更精准地投递给用户。TopView可以在第      一时间抢占用户注意力，全屏原生沉浸体，真正实现更短途径、更高效率地种草。信息流plus从广告标签、组件展示和算色应用等多层面的优化，可乘载多种信息流磁贴卡片互动样式，将转化能力前置，如会发卡券、POI等。

　　例如，美素佳儿和孩子王的案例中，正是将门店导购变为主角，让素人“奶粉专家”向用户种草，并进行地域化分割，以接地气的方言式表达，精准影响各地域母婴人群，终诞生了4.8万次人群领券，产生较好的导流效果。

　　除了广告产品之外，“抖音母婴大牌日”整合了TopView和信息流的广告形式，联结平台明星和达人的力量，为品牌打通从曝光到种草、再到转化的全链路。

　　相遇之后是相信，在用户抵达信任这一目的地的路上，品牌的引导必不可少。而纵观各种引导手段，对母婴行业来说高效的无疑是KOL。《报告》显示，专家型的KOL是对年轻父母营销力大的人群，52%的90后妈妈信任母婴达人/网红的推荐。

　　如此，已有6000+专业孕婴童自媒体入驻的抖音自然是母婴品牌的不二之选，这些达人凭借自身的粉丝效应，通过为品牌生产高品质的有价值的内容，吸引了大量用户参与。

　　如喜宝通过与乔振宇的合作，吸引了1.3亿+的浏览量；美赞臣与抖音商业化亲子季合作，邀请了母婴KOL背书、明星宝妈引导、还有萌娃大人参与，实现了强曝光量。

　　除此之外，抖音商业化还将推出《快来帮帮忙》、《抖音挑战者联萌》等亲子类IP，通过广告+内容双重叠加效果，将用户与品牌关联起来，激发品牌活力，加深营销深度。

　　赢得信任之后，品牌需要与消费者加强沟通和互动，以此建立持久稳定的联结关系。与用户保持长效沟通，一方面可以加深用户对品牌的认知，建立品牌好感度；另一方面，在与用户的沟通过程中，也能激发品牌创新，擦出意想不到的火花。

　　在沟通方面，抖音挑战赛是打通品牌与用户的有效桥梁。品牌在抖音做营销，可以利用挑战赛把整个生态里的多个维度打通，作为创意互动的发起方，然后把话语权更多地交给用户，就可以吸引更多用户加入到互动中来。这不仅能实现用户对于亲子之间美好陪伴的需求，带来高流量曝光，也创建了品牌与用户之间的沟通语境，实现高转化率。

　　例如，诺优能在抖音发起“宝贝WOW出自然力”挑战赛，代言人吴尊参与其中，带动了8.2亿的话题vv；雀巢能恩发起线上线下联动的“battle小敏感”挑战赛，在线上通过专家视频和挑战赛普及抗过敏知识，同时以POI撬动线下营销空间，引爆场景购物营销，收获了超14亿的话题vv。

　　从整个营销趋势来看，只有形成“媒介—内容—社交”的线上线下良性循环生态圈，才能持续吸引和打动用户，从而驱动品牌增长。而抖音商业化“MUM陪伴营销”正是从消费者转化链路的每一个环节逐一击破，一举解决母婴品牌获取流量困难、转化路径分散的难题，大大提升品牌的营销效率。

　　可以肯定的是，抖音以用户和内容为基点，不断进化升级，不仅助力品牌高效增长，更为母婴短视频营销持续带来新思考和新价值，引领短视频营销新趋势。

责任编辑：刘佳菲