老字号药企集体“入坑”美妆市场

　　老字号药企集体“入坑”美妆市场

　　现在做药的门槛越来越高，新产品研发投入巨大，周期很长，令一些实力不强的企业望而却步，相比之下，化妆品投资和失败的风险则低得多。

　　文丨漆叶青

　　编辑丨郭铭梓 杨旭然

　　“我们之间最大的距离就是：我说迪奥999，你说999皮炎平。”这个段子怕是要翻篇了。

　　今年七夕，以999皮炎平、999感冒灵、三九胃泰等诸多产品著称的华润三九，推出了口红套盒产品“九九九三口组”，并美其名曰“为了拉近华润三九这样一个传统药企与消费者之间的距离，同时给我们的用户粉丝一个回馈”。

　　消费者的反馈也直接而热切。8月13日，999皮炎平在其微信公众号中发布上述口红的宣传片《坏女孩必擦》，该条内容阅读量直接突破10万，引留言无数，有消费者直言“以后给男朋友说999，男朋友再也不会搞错了，皮炎平真的出了口红！”

　　药企切入化妆品行业，华润三九不是第一家，也不会是最后一家。

　　近年来，接连受到原料涨价、药品降价、招标采购等因素的影响，“跨界”已经成为诸多药企的关键词，而俗话说，“药、妆同源”，化妆品行业因与药品相关度高且门槛低、利润可观，深受药企青睐。不过，对于这些企业的跨界，消费者真的买单吗？

　　卖痔疮膏还卖化妆品

　　比起华润三九的“皮炎平口红”，马应龙口红推出的时间要更早一些，引发的争议也要更大一些——毕竟一家靠痔疮膏发家的企业却心血来潮地做起了口红，确实是一件让人浮想联翩的事情。

　　“1582年，马应龙眼药问世；1980年，马应龙痔疮膏问世；2009年，马应龙八宝眼霜问世；2019年，马应龙唇膏也终于来啦！闻一次上头，涂一次上瘾的马应龙唇膏，你爱了吗？”今年6月6日，马应龙八宝官方微博正式官宣马应龙唇膏的问世。

　　根据微博内容，此次推出的三款唇膏产品分别为“香榭丽色”“绛红色”“初恋色”，10天后（6月16日），在马应龙八宝旗舰店发售，售价为138元/支、399元/3支。从具体产品来看，无论色号名字还是产品包装，马应龙的唇膏产品走的都是简约高雅风。

　　马应龙唇膏宣传图

　　不过，用户的评论却有些“画风突变”，一位网友表示，“广告词我都给你们想好了，美容不分上下”；另有网友则评论道，“跨界玩得666，我原以为它出眼霜已经是底线了”。

　　这样“神跨界”的套路，马应龙早已谙熟。早在10年前，马应龙就试图以眼霜与5元/支的痔疮膏划清界限——2008年11月，其研发了一款“马应龙八宝去黑眼圈眼霜”，并取得化妆品行业生产资格，次年马应龙携该眼霜进军化妆品市场。

　　马应龙推出的眼霜产品之一

　　比起市面上动辄五六百的国外品牌眼霜，马应龙眼霜的价格显得更为亲民，再加上痔疮膏积累的几百年名声，其迅速赢得一批拥趸，仅在2010年，马应龙眼霜的销售额就已突破了1000万元。

　　随后2011年底，马应龙成立了湖北马应龙八宝生物科技有限公司，专门推广眼妆、面部护理等产品，形成了八宝、瞳话两个化妆品品牌。

　　也许是在跨界中尝到了甜头，去年马应龙又突现新动作——2018年9月17日，其发布公告称，要投资成立主营化妆品研发、生产、批发、零售的武汉马应龙大健康有限公司，上述提到的马应龙口红便是该大健康公司的“杰作”。

　　药企打的“小九九”

　　华润三九、马应龙卖口红引发大众对药企做化妆品的关注，但其实这并非什么新鲜话题，传统中药企业片仔癀早于1980年就推出“片仔癀皇后”品牌护肤品，产品曾一度风靡东南亚，而根据不完全统计，目前我国涉及化妆品业务的药企数量已有近300家。

　　追溯这些药企扎堆做化妆品的缘由，自然不是心血来潮这么简单。

　　广州敬修堂一位高管在接受采访时表示：“现在做药的门槛越来越高，新产品研发投入巨大，周期很长，令一些实力不强的企业望而却步，相比之下，化妆品投资和失败的风险则低得多。”

　　以他们创办的“广州敬修堂1790有限公司”为例，没有花费过多时间和资金就上马了，且做到了旗开得胜。在其看来，化妆品虽然在广告投入上要大些，但利润回报也高，这就是化妆品对药企具有强大吸引力的原因所在。

　　盘龙云海集团于1995年创造了旗下的化妆品牌诗莉薇，根据某购物网站上展示的信息，其旗下一款面膜研发只用了29天；相比之下，罗氏制药曾公布的一种新药研发到上市的条件——平均花费12年时间，需要投入66.145亿元人民币、7000874个小时、6587次实验、423个研究人员。

　　盘龙云海旗下一款面膜号称“研发只用了29天”

　　除了主观上的利润高、研发时间短外，从外部环境而言，化妆品行业已成为药企的天然避风港之一。

　　越来越多的药企感觉到“日子没以前那么好过了”——“新医改”之后，院内渠道限抗、限辅、带量采购、支付方式改革、两票制等政策频发，医药经营环境发生剧变，一些非临床急需、竞争激烈的非原研药市场逐渐萎缩，给药企带来不小的经营压力。

　　“因为公司业务涉及医药工业、医药流通、医院诊疗，所以受国家各种相关法规及行业政策影响较大，并将面临药品降价风险、药品研发风险等问题。”这是马应龙大健康公司成立前年中报里的一段话。

　　不只是马应龙，根据同花顺的统计，今年上半年，已经发布半年报的127家药企中，36%净利下降，有两家净利跌幅甚至超过500%。