短视频平台娱乐至死形象改变 抖音快手开演教育大戏(2)

　　抖音上海量的养殖教学视频。图片来源：抖音截图

　　偶然性在于：包括吴晓波频道、罗辑思维今年都在寻求上市，前者已折戟梦碎，后者仍在努力中，它们所代表的“知识付费”，在过去5年激发出全社会的学习热情后，如今已进入冷静期。“之前的‘知识付费’一直被诟病贩卖焦虑，现在的知识付费产品则更加贴近需求。”上述抖音中层管理人士认为，从草根中发展起来的抖音、快手等短视频玩家深谙其中逻辑，实用性也是这些平台上教育内容的主要特点。

　　不论是偶然还是必然，除了盈利上的考量以外，短视频平台花大力气贴“教育”标签的背后，可能也有企业形象管理的需求。

　　公开资料显示，自快手、抖音、B站上线以来，内容低俗化一直是其难以绕过的坎。如何在保持原有吸引力的基础上，改变各方对平台的固有印象，也成为摆在这几家短视频公司面前的必解难题。

　　显然，教育是最好的切入口。

　　有草根也有机构

　　对于内容生产者而言，将一技之长通过网络视频分享的方式传播给天南地北的人，获取的成就感不会低于娱乐大众。

　　“我在线下也讲课，每次面对的学生就几十个，但是在快手我可以同时给几十万人讲课，成就感是完全不同的。”宫庆林认为，互联网的距离让自己的粉丝、学生更能够坦诚交流，进而促进课程优化，快手在某种程度上成就了他的教育梦想。

　　而从接收端而言，短视频平台的交互性也让参与者有了更强的体验感。“通过B站学习，因为有弹幕和评论加持，会有找到同类的归属感、强烈的参与感。”一位媒体工作者这样描述自己在B站的学习体验，它让原本枯燥、孤独的学习变得有趣、愉悦了。

　　21世纪教育研究院副院长熊丙奇认为，短视频平台更适合社交化学习。比如一位三农领域的专家，以前在全国各地给农民传授种植知识，可能跑一年现场能教授的农民也只有万人左右，还只能单向传输；而在短视频平台上开课，一堂课就有几十上百万的学生，并且有问题都可以随时沟通答疑。

　　《每日经济新闻》记者注意到，短视频平台所构建的教育生态圈层在整个教育产业已经自成一派，且有鲜明特点。比如，内容输出方基本为草根出身、个体为主，传输内容都带有鲜明的职业标签，内容接收方则基本以成人为主。

　　不过这一系列画像并不意味着短视频平台不欢迎专业化的教育机构，相反，这恰恰是平台正在争取的对象，B端机构的进驻将提高教育内容的专业化和系统化，为用户提供稳定可靠的体验。

　　今年6月，抖音全面放开企业号认证，开通抖音企业号就可以同步今日头条和火山小视频认证，且享有自带购物车等特权，这也成为不少在线教育机构引流获客的新选择。而据界面此前报道，抖音还专门针对教育公司开发了技术服务，支持它们在视频中加入课程销售的链接。而快手上同样也有大批教育机构入驻，比如文都教育、新东方等。

　　“变现是任何商业行为的加速器，短视频平台和用户需要的是更优质的内容，而只有变现才会让创作者在内容上最大程度地推陈出新。”上述抖音中层管理人士表示，让教育内容创作者“劳有所获”也是当下各家短视频平台的比拼焦点，且已经形成相应的链条，即——创作者不断产生更多优质免费内容、更精细地回应粉丝需求，引导粉丝走向付费，在平台获得更多收益，进而一定程度上与平台绑定。

　　而据36Kr报道，短视频平台针对教育的让利更高，比如快手与现有直播主播的分成比例为五五分，而老师所获的抽成在一半以上。

　　流量变现的压力

　　引人关注的是，短视频平台在教育领域的“打法”不仅仅是内容生产，它们还有意成为教育机构——特别是在线教育机构的引流新通道。

　　据新榜学院数据，2018年底至2019上半年，包括数十家头部公司在内的1500多家在线教育公司，开始在抖音集中投放信息流广告，教育广告主数量月均增长达到325%。

　　《每日经济新闻》记者此前也曾了解到，抖音、快手等短视频平台在今夏在线教育暑期营销大战中，成为转化效果较好的投放渠道，有机构在抖音这一单个渠道的单日投放峰值达到200万元。

　　“市场需求出现了，作为平台方就要去完成它。”上述抖音中层管理人士表示，短视频平台积极搭建引流通道，是因为现在市场存在大量需求。

　　统计数据显示，2019年上半年教育行业共发生了167起投融资事件，除去未披露的金额部分，共计金额92.91亿元；而2018年上半年发生的投融资事件为342起，缩水了近一半的数量。投融资大幅下滑的同时，今年有多家教育机构因资金链断裂而破产关门，就连老牌培训机构“韦博英语”也未能全身而退。

　　此外，在线教育公司的亏损问题还待解。记者梳理发现，51talk、流利说、跟谁学几家在线教育上市公司中，仅有跟谁学实现盈利，其余均大幅亏损。而据亿欧教育，其对74家教育上市公司2019年半年报进行梳理，有三分之一以上的企业净利润同比下滑，账面亏损的企业达13家，占比17.6%。

　　热钱难找，教育机构的自身盈利能力尚在培育中，引流对教育机构而言更为迫切。

　　包括熊丙奇在内的分析人士都认为，教育机构与短视频平台所碰撞出的火花，与其他引流通道的克制相关。据了解，今年5月微信发布了《关于利诱朋友圈打卡的处理公告》，声明将禁止多个在线教育平台的朋友圈利诱打卡行为；而微信朋友圈裂变营销此前恰恰是多个教育机构引流的关键。

　　尽管目前看来已有不少教育机构接过了短视频平台递出的橄榄枝，但其引流效果如何也存在疑问。

　　业内人士认为，短视频平台并不适合k12阶段教育机构，“抖音、快手的用户还是以2~5线城市的年轻人较多，不少为新手父母，这部分人群的教育消费考虑周期教长，教育消费沉没成本又比较高，直接的销售转化效果不会很明显”。

　　不论如何，边界已被打破，融合正在发生，未来拭目以待。

责任编辑：赵慧芳