明星直播带货一年经历巨变 从嫌弃到抢着上(2)

　　互联网经济的迅猛发展，使得李佳琦、薇娅等带货主播，火成了具有国民辨识度的明星。李佳琦去年年底还受邀参加《吐槽大会4》当了一期主咖，和甄子丹、郑钧、徐峥同一待遇。今年以来，明星参与直播卖货已成潮流，入驻淘宝直播的演艺明星账号已经有几百个。明星直播卖货，与素人带货主播的有什么不同？他们当中会诞生一位具有超强带货能力的主播吗？

　　A 怎么带货？

　　两种主要方式，首秀最值钱

　　新京报记者通过采访多位业内人士了解到，目前演艺明星参与直播带货主要有两种方式。一种是在电商平台开设专属的明星个人直播间进行带货。直播期间上架销售多款商品，其收入主要来源是“坑位费”+销量提成。根据明星的知名度、粉丝数量以及粉丝购买力等多方面数据的综合评估，市场上明星直播带货“坑位费”从几万到几十万人民币不等，直播带货销售额的提成比例大致在20%-30%之间浮动。

　　第二种是与某个品牌合作进行直播带货，直播期间明星只推该品牌的产品。这种方式，很多时候属于品牌与明星代言合同的一部分，不单独计算报酬。例如A品牌找明星代言时就在合同里约定，代言期间将配合进行一场直播。如果单独找某位明星合作这一类型的直播带货，与代言无关，则根据不同的明星，价格从几十万到上百万不等，这种方式不涉及销量提成。

　　明星直播带货，尤其采用第一种方式的，其首秀最为“值钱”。不论观看人数、销量和销售额，还是曝光度，都在首秀即达到巅峰，而后的直播带货场次，这些数据均会有所下滑。Tina表示，明星直播首秀的销售额能达到非首秀时段的2-4倍，因此首秀“坑位”的竞争激烈，价格会抬得比较高，因为大家都知道这一场会赚。而平台愿意花资源去争取的也是“首秀”，但反过来明星也会为自己的直播带货首秀挑选平台。

　　B 谁能带货？

　　与明星风格符合，认真选品

　　和素人主播相比，明星自带粉丝和关注度，表面上看应该更有优势，而实际上明星直播带货卖不动“翻车”案例时有发生。什么样的明星更适合直播带货？新川认为，虽然现在还没有量化的标准，但基本上跟明星本人的特点、背后团队的运作和粉丝群体的属性都有关系。“就好像说相声一样，看着很简单，只要会说普通话就能讲，实际上要把台下观众逗乐还让他们愿意付钱，是很难的。会直播就能带货吗？不是的，这里面有很多的学问和讲究。”

　　在选品这一关，明星甚至需要比素人主播更严格精心，选出品质优良又符合自己风格的商品。新川坦言，有的明星艺人一开始的确把直播带货想得过于简单了，觉得直播间坐三四个小时，销售额就会往上涨。电商直播带货本质是“红人社交严选模式”，需要对粉丝负责，实际上非常辛苦。一场直播卖货如果呈现40款左右的商品，主播通常要试用200款以上。比如一款麻辣小火锅，主播试吃了五六款进行评测后才推荐给粉丝，“要自己经历过，才有底气说服镜头前的粉丝，自己为什么推荐。不是所有的明星都适合做直播带货，我看好那些为粉丝认真着想，也投全情全力做电商直播的明星。”

　　选品与明星本人风格符合也同样重要。Tina经手促成的明星直播带货项目，跟单一品牌的合作占了多数。在她看来，这种更像是一次线上商业品牌站台。对大多数艺人团队来说，明星开个人直播间卖货，仅选品所需要的人力精力和专业度就难以满足。而跟品牌搞一次线上站台式活动，各种流程团队都很熟悉了。只需要衡量品牌与艺人的风格人设是否冲突，价格档期是否合适就能定了。“衡量某个品牌是否合适，无论如何都比评测几百款容易。品牌的质量通常有保证，这种活动也不会绑定销量，结束就银货两讫，省事儿。”

　　C 有风险吗？

　　主业受损，塑造人物出戏

　　不断有明星投身直播带货的热潮，网友质疑他们将大把精力用在副业上，演艺事业还能好吗？慕平称，不少接到直播邀请的明星艺人其实也会有类似的顾虑。毕竟之前有过不少例子，演员参加综艺节目太过频繁，再回去拍影视剧发现无法带观众入戏了，大家都只记得他综艺里的形象。“综艺节目那还是在一定时间段周播的，如果明星要认真做直播带货，和观众就是每周见甚至天天见了，到时候还能演戏吗？演员在保持神秘和曝光度之间，需要仔细衡量。”

　　新川说，他在2018底刚开始邀请明星做直播的时候，就有女艺人提到了对过度曝光的担忧。他认为这种担忧不无道理，明星开个人的直播间带货，确实和专职带货主播要有所不同。首先明星不能像淘宝主播一样每天开播，那样就真的无法保持神秘感了，其次他们应该保持一定的直播频率。“比如刘涛一年淘宝直播40场接近50场，汪涵接近30场，明星直播变得更像微综艺，有固定的频次，观众会记得在周几看谁的‘节目’。”

　　此外，直播这种方式本身也利弊并存。明星艺人在直播中的确拉近了与粉丝的距离，但没有后期剪辑，也没有机会重来，很容易把最真实也可能最丑陋的一面呈现出来。对于经纪公司而言，他们最担心的就是艺人在直播中犯下难以挽回的大错，断送个人的职业生涯，也给公司造成巨大的损失。Tina表示，仝卓事件（5月28日，仝卓在直播中自曝用某些手段将“往届生”身份改成“应届生”考上学校）发生后，跟艺人经纪公司谈直播带货的品牌合作时，明显感觉到他们更谨慎了。

　　新京报记者 杨莲洁

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责任编辑：赵慧芳