明星直播带货一年经历巨变 从嫌弃到抢着上

　　原标题：从嫌弃到抢着上，明星直播带货一年经历巨变丨业内说

　　一年前，女明星柳岩因为直播带货上了热搜。3小时直播销量超过千万成绩不俗，为她引来的只是“过气”、“掉价”、“太缺钱”的评价。一年之后，明星直播带货已成风潮。刘涛、陈赫、汪涵等演艺明星相继开设了自己的直播间，带货交易额变成了足以令粉丝自豪的谈资。即将到来的6.18，电商平台更是开启了明星直播盛宴，名单几乎囊括了娱乐圈的流量明星，华丽程度直追春晚。

　　只一年的时间，明星直播带货完成了从LOW到潮的风向大转变。是什么原因导致了这样的变化？这种形式又能走多远？新京报记者就此采访了淘宝直播MCN负责人新川，以及多位演艺经纪和相关商务从业者。在他们看来，明星直播带货风向的转变，与大环境的变化息息相关，但并不是所有的演艺明星都适合做直播带货，如果操作不慎会给演艺主业带来负面影响。

　　柳岩一年前直播带货被嘲。图片来自网络

　　“没接到邀请说明你不红”

　　今年“五一”假期过后，明星直播带货出现了现象级事件——5月14日，刘涛在淘宝直播带货首秀，四个小时交易总额破1.48亿，累计观看人次2100万；5月16日，陈赫和主持人朱桢在抖音直播带货，商品总销售额达到8269.13万元，累计观看人数超过5000万；5月17日，汪涵在淘宝开了直播节目《向美好出发》，助力国货发展，观看量超过2000万。明星团队在社交平台晒出直播销量、话题度的战报，粉丝热情转发助力传播。而此时，距离2019年6月30日，柳岩“为老铁喊麦”直播带货被嘲上热搜，还不到一年。

　　刘涛带货海报。

　　这一年之中，各方对明星直播带货的态度变化，新川有切身的感受。他回忆说，2019年邀请明星来做直播，需要进行长时间的沟通说服工作。“当时的大环境不一样。说白了，有一部分明星艺人朋友会觉得这是很掉价、很LOW的事。我们需要向他们普及电商直播是怎么一回事，它不是大家想象中很LOW的事。说服第一位明星花费了大量的时间和精力。”到了今年，300多位明星6.18上淘宝直播的消息一经公布，主动找来希望参与的明星艺人络绎不绝，新川团队的电话被打爆，经常忙到连午饭都来不及吃。

　　陈赫和朱桢直播。

　　明星团队也感受到了市场和舆论风向的转变。艺人工作室的慕平（化名）表示，今年接到的与直播带货相关的商务邀约大增，即使传统的品牌代言活动也多会附加直播的要求。“去年我们基本上不做直播带货，今年情况不同。娱乐圈的特点就是追风潮，明星直播带货已经成了潮流，你不参加你就OUT了。”慕平说，尤其6.18这种圈内多数明星艺人都参加了的活动，谁缺席谁尴尬。“坦白说有点像跨年晚会或者猫晚，艺人粉丝之间会互相比较——‘没接到邀请说明你不红吧？’拍戏走不开当然是特别正当的理由，但今年才开了多少戏，大家都心知肚明，这个理由不好用。介于红与不红之间的艺人，更是会尽力争取出现在名单上。”

　　大环境影响，艺人和平台各取所需

　　明星直播带货，从LOW到潮只用了不到一年时间，是什么原因促成了风向的快速转变？新川认为，大环境变化起到了很大的作用。“经过一年多电商直播的蓬勃发展，越来越多各行各业的中坚力量，甚至社会的‘顶流’都参与到直播带货，比如很多的市长、县长这样的政府官员，以及非常多的知名企业家。今时今日，公众已经不再觉得直播带货是一件很LOW很掉价的事情了，也更加接受直播带货的形式。明星艺人会看到这样的变化，大家心理负担就没有那种重。”他还指出，今年的疫情对此也有影响，演艺活动停摆，艺人也在积极寻找可以去做一些正能量的事情的方法。

　　平台对于流量和用户的争夺，是另一个大原因。一位资深艺人经纪向新京报表示，各大平台纷纷邀请明星入驻开设个人直播间，实际是以明星为桥梁，展开对流量，也即是用户的争夺。明星直播带货，对平台和艺人而言是一种可以互惠互利、各取所需的选择。“很多平台都会给开直播间的明星，尤其是直播首秀的明星给出优厚的推广资源，比如开屏曝光、话题定制、官方引流等。他们更多的不是看中明星一场直播能卖出多少货，而是明星通过直播卖货能给平台带来并沉淀下来多少用户。”

　　杨幂和李佳琦一起直播带货。

　　从明星艺人的角度，直播带货本身也是一种维护粉丝关系的新方式。新川接受新京报采访时提到，现在很多明星与粉丝互动的主要阵地还是在微博，但图文远没有直播来得真切和生动。直播间更像是平时用的社交聊天工具，明星真真切切出现在镜头前面与粉丝互动，更能够无限拉近与粉丝的距离。

　　“坑位费”比品牌找明星代言性价比高

　　今年以来行业寒冬与疫情叠加，大批文娱项目停滞，艺人个人的经济收入降低，但线上消费出现了增长趋势，据商务部发布的数据，今年“五一”小长假期间全国实物商品网络零售额同比增长36.3%，直播带货成为新热点，电商直播场次和直播商品数量同比分别增长1倍和4.7倍。明星直播带货热潮算得上是应运而生，通过这种方式明星艺人与品牌都获得了收益。

　　“制作方一直想办法压低片酬，目前大环境下，如果不是顶流头部艺人，出演影视剧或者参加综艺节目拿不到太多的报酬，更多是为了树立良好的个人品牌和保持曝光度，赚钱还是靠商务。而直播带货，尤其是与品牌合作的直播带货，对艺人来说难度不算高，收入不低耗时不长，为什么不接呢？”上述艺人经纪透露，以腰部艺人为例，接一场品牌直播收入普遍是6位数，比参加一期综艺节目录制的报酬要高，还能获得相应的宣传资源，一举两得。

　　品牌方今年也更愿意花小钱办大事。从事品牌商务的Tina向新京报透露，品牌请流量明星代言一年的费用少则几百万多则上千万，很多本土中小品牌负担不起，现在更流行的做法是以买“坑位费”+销售额提成的方式，让明星在直播中为其产品“代言”。“坑位费”指为了在直播中获得上架推广资格，品牌方需要付给主播的费用。明星直播的“坑位费”通常不到其全年代言费的十分之一。品牌方还可以根据协议，将明星直播其产品的短视频在限定的时间内用于其电商店铺作推广。“对很多中小品牌来说，找明星直播带货是更经济和有效率的推广方式”。

　　明星直播怎么带货？还能走多远？