单一品牌店规模效应失灵？美妆新零售重塑消费关系(2)

疫情的突袭倒逼不少行业加速了线上数字化进程，但也使得外界对于线下渠道的风险抵御能力颇为担忧。不过南都记者发现，大部分业内人士却是反其道而行，认为疫情对美妆行业带来的冲击是暂时的，线下门店是美妆企业或品牌“一定要有”的渠道。

王翀向南都记者透露了一组数据：“据我们调研，疫情前15%左右的消费者大多数时候在线上购买美妆，10%左右是全部在线上购买，全部加一起大概占比约25%；疫情中这个比例上升到75%，疫情后期（当前）比例回落至45-50%。”可以看到，尚有一半左右的消费者依然将线下门店作为重要购买渠道。

上述有着多年美妆品牌操盘经验的业内人士认为，彩妆是重视体验的品类，用户的肤色、肤质都会影响其产品使用效果，“像THE COLORIST门店，他们应该有15%成本在产品损耗，专门给用户试用的，这是线上很难做到的。总体上看，线下的客流相对稳定，门店抛去租金、人力成本等，其实业绩和收入是相对稳定的，本质上还是赚钱的。”

整体上来看，疫情并未明显改变国内美妆消费者的用户画像，但Z世代的崛起所带来的新消费需求却是在推动着美妆市场的变革，这也是近年来集合店异常受欢迎的原因。

钱坤向南都记者分析道，集合店在早年间基本就是丝芙兰、屈臣氏这类传统线下霸主，新品牌进入他们的渠道会特别难。“像屈臣氏这类传统渠道的集合店在产品更新上已经吸引不了95后、00后了。同时，对于新兴品牌来讲，屈臣氏、万宁这类店的进入门槛是很高的，后台费用也比较贵，最终导致他们成本高昂。”他表示，新消费人群催生了一批新品牌，而像THE COLORIST调色师、HARMAY话梅这类新渠道就是品牌进入市场的最佳途径。

前述有多年美妆品牌操盘经验的业内人士透露，以THE COLORIST为例，他们引入品牌时会免去传统的上架费之类的额外费用，并且承诺不压账期。门店中去掉了消费者最为反感的销售导向型BA，只留下门店伙伴和专业彩妆师提供服务。

因此，有业内人士认为，与其说这类新型集合店挤占单品牌店市场，倒不如说他们是革了屈臣氏、万宁这类传统渠道店的“命”。在这样的市场环境下，新型美妆集合店很可能会成为外资品牌入华的孵化器，后者将借助集合店的形式更积极地拥抱国内的新零售模式，也可以进一步拉动国内美妆市场的内需增长。

出品：南都零售实验室课题组

采写：南都记者 徐冰倩 实习生 陈晓璇