全行业大涨81%，高端美妆的私域竞争

　　作者卢曦，来自微信公众号卢曦采访手记（lucyonair）

　　36岁的李驿南（化名）是上海一家互联网公司的创始人，去年圣诞节前的一天，她在上海陆家嘴的海蓝之谜门店买了面霜、眼部精华等多件产品。

　　买单时美容顾问发现，这位客人对产品如数家珍，之前却没有任何购买记录。于是，李驿南喜提“新人礼包”。

　　因为出国频繁，李驿南以往都是在机场采购护肤品，疫情让她一年多没有出国，家里的面霜见了底，她才第一次走进海蓝之谜国内的店铺。

　　关注公众号、添加美容顾问企业微信、统计会员积分……李驿南被告知，这一次消费，她不仅可以用积分兑换两件产品，还获得了一次90分钟的海蓝之谜SPA。

　　这并非个案，不少高端美妆的门店美容顾问都发现，疫情这一年来，店里出现了许多以往习惯于在国外购物的客人，门店获得了第一次与她们建立联系的机会。

　　中国美妆市场增长强劲，去年第四季度数据尤为惊人。来自国家统计局的数据显示，2020年11月，国内化妆品零售额达到511亿元人民币，环比增长81%，同比亦大幅增长。

　　贝恩咨询的一份报告显示，随着出行恢复正常、社交增加，未来一年有59%的消费者预计自己的美妆消费即将增加。

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　　2021年3月，腾讯智慧零售邀请了不少客户，在深圳总部展开交流。这些零售品牌都在线上的“私域运营”中获得了不菲的红利，从时装到美妆，他们往往在很短的时间内就实现了业绩倍增。

　　私域生态，指品牌线上线下一体化自主经营阵地。品牌不必一味依赖平台分配流量，或者临时购买流量，自己就有一个蓄水池。

　　品牌官方微信公众号的粉丝、小程序商城的用户、导购的微信好友、都是私域生态的组成部分。早在疫情之前，很多美妆品牌都在这一领域加大了力度。

　　美国护肤品牌科颜氏，门店里常常立着一位穿白大褂的酷酷的“骨头先生”，在中国已经有了不错的知名度。2018年，科颜氏就开发了小程序，对这部分私域生态的投入逐年加码。

　　在这场聚集近百位零售大咖的活动上，科颜氏品牌电子商务经理Dennis分享了许多高阶的私域玩法。

　　170年历史的科颜氏品牌，半个世纪前就建立了一种基于社区的情感互动模式——鼓励客人进店，无论是否购物，都推荐她们带走一些产品小样。

　　不论是她们自己试用，还是分享给家人朋友，都有机会产生属于那个年代的“社交裂变”。

　　这种古老的模式被科颜氏在数字时代发扬光大，从购物中心的取样机，到品牌门店，科颜氏如今一年派发出的小样数量高达几百万份。

　　转化率只有个位数，但今天每一次客人领取小样，都会有一个扫码的动作，这就让客人的数据沉淀进入品牌数据库。

　　在3月领取小样的客人，品牌会通过大数据，在618向她推送品牌信息，这样一次又一次的积累，反复的触达，帮助科颜氏积累了理想的用户群，也就是一个属于品牌自己的私域流量池。

　　作为一个很早投入私域生态的品牌，科颜氏追求的已经不仅仅是更多的粉丝，而是更高质量的用户，追求“有效私域”。

　　Dennis指出，那些在科颜氏小程序上走到最后一步，饶有兴趣参与整个互动的用户，和品牌的感情最好，也最有可能带来新的粉丝。

　　一个常见的模式是长达30秒的小游戏，排名前50的用户可以获得品牌礼物，而一位用户如果希望获得多一次参与机会，那么她需要邀请三位好友，这三位好友可能会继续邀请她们各自的朋友，社交裂变就这样在娱乐中延展开来。

　　“我们的游戏设计得非常精致，运用了科颜氏独家的手绘元素。我们的消费者相对年轻，她们喜欢好玩的方式。”Dennis说，对于在这条链路上取得的成绩，科颜氏感到非常惊喜。

　　几年不断投入积累下的私域流量，成为一个理想的基础，2020年，科颜氏在小程序上展开了直播。

　　对于“有效私域”，腾讯智慧零售副总裁陈菲说，并不是所有消费者都能成为商家的用户，而只有被沉淀到商家自己的私域流量里，能够被重复、低成本甚至免费触达的，才是有效的私域用户。

　　就像一个蓄水池，“当这个蓄水池长大以后，它才成为我们做整个私域小程序增长的坚实的基石。”

　　2020年，小程序的日活已经超过4亿，其中商家自主经营的小程序GMV增长达到255%。腾讯提出，2020年是私域增长的元年，商家规模性进入小程序，开始发力。

　　与此同时，产品和用户体验也在不断升级。随着企业微信影响力的扩大、功能的升级，加上视频号的推出，腾讯产品之间的互通，2022年会成为一个私域的规模性爆发增长之年。

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　　美妆全行业都对私域表现出高关注度。不论是完美日记、花西子这样的国货当红炸子鸡。还是国际美妆品牌，行业内出现了一种唯恐落后的氛围。

　　组织架构非常成熟的国际品牌甚至为此改变了部门设置，比如将线下导购与线上小程序销售打通，改变绩效激励政策，疫情期间，这些做法为品牌带来了不菲的增量。

　　而美妆行业中的高端美妆，在私域生态建设中又有着更周密的考量。“高端美妆大部分品牌都不会有现金的折扣，大多还是通过礼赠的形式给到用户促销上的感受。”科颜氏Dennis说。

　　高端美妆讲究调性，小程序作为一个品牌的官方商城，更具独立性，在熟人社交环境内更容易产生裂变，比传统电商更能有优势。在小程序上，品牌可以自定义界面、UI以及各种功能，可以展开社交传播和互动。

　　要做到线上线下一体化，小程序可以帮助品牌最大程度保持自身的气质。品牌传播、互动和体验、全渠道闭环……谈到高端美妆如何做私域，一位高端美妆品牌负责人提出这几个关键点。

　　高端美妆尤为重视节日营销，小游戏的角色凸显出来，情人节、520，乃至植树节这样的日子，很多品牌都会提前与腾讯展开策划，结合腾讯的游戏资源，营造氛围。

　　品牌会在小程序、小游戏中灵活运用各种套装、赠品、小样和服务，增加吸引力。

　　作为高端美妆行业内举足轻重的角色，丝芙兰可谓零售专家，娴熟运用众多私域工具：投放精准的朋友圈广告，开设视频号、直播、社群，种种路径，向小程序导流。

　　自去年起，丝芙兰亦在部分门店试点运行“Smart BA”项目，系统性地自上而下推动导购通过企业微信沉淀自有流量，同时实现两个功能的突破。