全行业大涨81%，高端美妆的私域竞争(2)

　　第一，结合品牌掌握的消费者数据，为“美力顾问”提供关联消费者画像， 助力她们提供个性化服务，如提醒“昨日下单，未付款”的消费者完成下单等；第二，提供时时交易数据广告牌，帮助激励 “美力顾问”们实现业绩目标。

　　2020年，丝芙兰的企业微信消费者人数已经超过了480万，这一年品牌小程序GMV的增长率超过150%。而最令人印象深刻的，是线下门店与线上的互动。

　　丝芙兰在门店通过美容顾问，以及“香水美力探氛站”这些特色服务，不断吸引客人进入线上的私域空间。

　　今天，丝芙兰可以根据小程序上的消费者定位，为她匹配就近门店的“美力顾问”，提供一对一的咨询服务。用户可以在小程序上预约门店各种服务，美妆定制、眉形定制等，顾问们也可以准确找到那些口红狂热爱好者，为她们推荐新上市的口红色号。

03

　　如何积累私域流量，如何积累有效的私域，如何从中挖掘出更多的价值，成为品牌业绩中快速增长的一部分？腾讯智慧零售为此梳理出“四力”方法论：组织力、商品力、运营力、产品技术力。

　　零售行业有个广为流传的观点：构建私域是一项CEO工程。

　　品牌需要结合自身的特点，建立更理想的组织模式，不论是市场主导，还是建立独立的私域团队。这项工作还需要内外团队的协同和资源整合，需要突破传统的创新精神。

　　以丝芙兰为例，品牌内部设有“电商及数字化”团队，不仅负责电商运营，也为其他渠道提供解决方案。

　　LVMH-丝芙兰大中华区总经理陈冰女士表示：“划清线上和线下的界限，评估渠道间的竞争，反而成了一个误导。如今消费决策过程中，客户会在各个渠道间跳转和互动。品牌必须提供全渠道的体验，以增加品牌粘性。”

　　所谓“商品力”，有一个典型的例子，美妆品牌常常将一些首发、限量款的商品在小程序独家售卖，引发“拼手速”的热烈场面。

　　私域商品如何建立自身的魅力？一些品牌在私域内提供更宽的SKU，或者专属小程序的商品，如同一道激发好奇心的甜品。

　　如何布局私域运营的渠道分布，增强不同触点和渠道流量获取和运营转化的能力，被总结为“产品力”。而“产品技术力”，既包括产品基础性能，也包括小程序内千人千面的能力。

　　私域的玩法日益成熟和精细，腾讯智慧零售垂直行业生态总经理何迪说，在私域生态下，品牌对用户通过标签予以区分，展开差异化的运营。

　　以美妆行业为例，通过算法，用户可以被分为积极护肤派、爱家、妈宝等不同的类型，以此为基础，展开下一步的分析和洞察。

　　“去年我拜访的客户比我过去三年加起来还要多，私域的基础建设只有一年时间了。”腾讯智慧零售负责人透露，2021年，腾讯智慧零售服务的客户以及接入的数据量有指数级的增加。

　　腾讯希望成为商家在腾讯体系内做生意的裁判员，观察用户的流动，通过对货流和人流的洞察，成为决策的透视镜。在标准化、行业化工作成功推进的同时，越来越多的商家需要个性化的服务。

　　突如其来的疫情，让更多零售品牌意识到私域的价值。在腾讯智慧零售的时间表里，私域生态的“基础设施建设”，将在2021年基本完成，从行业的角度看，2022年将是私域真正的爆发之年。