广告寒冬，为什么美妆企业还在大肆“花钱”？

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文｜读懂财经

受整体大环境的不确定性以及疫情等因素的影响，每个公司都在精打细算。作为许多公司的重要开支，与广告投放相关的销售费用自然难逃 " 降本增效 "。

以互联网行业广告收入规模最大的阿里巴巴为例，今年前三季度客户管理收入（即佣金收入加广告收入）同比下降 8.4%。

但即使是在这样的基调下，美妆企业仍在大力 " 花钱 " 做营销。今年前三季度，整个 A 股美妆板块的销售费用同比增长 8%，其中，市值最高的三家美妆公司，销售费用同比增速在 34%-45% 之间。

美妆企业营销费用逆势增长，很大程度是由产品属性决定。相比其它品类，美妆更依赖营销驱动，其他行业即使缩减营销费用，但营收仍能增长，但美妆不同，营销费用与营收保持正比例关系。

原因在于，化妆品作为可选消费，迭代速度快、消费者粘性低，企业不得不长期投入营销，来抢夺用户心智。而且，国货美妆并未形成品牌认知，抖音美妆搜索量前 10 的关键词中仅一个和品牌相关，其余均是美白、熬夜等产品功能的搜索。这也倒逼了国内美妆企业依然要持续进行营销。

此外，行业正迎来供给侧出清，也进一步刺激了美妆企业加大营销投入。由于美妆监管趋严，新产品需得到备案，美妆行业门槛提高，不少中小品牌开始退出市场，头部美妆品牌为拿到出清的份额，倒逼了营销力度的提升。

从上述角度看，虽然大环境充满不确定性，但美妆企业加大营销，仍是此刻不得不做的正确选择。

广告大盘下滑，美妆营销费用逆势增长

今年以来，广告市场的发展遭遇到严峻的挑战，根据 CTR 数据，2022 年 1-9 月国内广告市场同比减少 10.7%。

其中，各个广告投放客户的广告预算均有不同程度的下滑。比如，在今年前三季度，一向流量饥渴的阿里，销售费用罕见的出现了下滑（-14%）。新消费企业中，过去以营销驱动的三只松鼠，在今年前三季度，销售费用也同比下滑了 17%。

但就在各行各业都在收紧 " 钱袋子 " 的时候，美妆行业却成为了例外，大部分美妆企业仍然保持着较强的营销投放强度，其中市值规模较为领先的 3 家美妆企业，在今年前三季度，营销费用同比增速在 34%-45% 之间。即使是整个美妆板块，销售费用也较去年同比增长了 8%。

而驱动美妆企业营销费用大增的正向因素正是广告支出。虽然今年三季度，各家公司没有披露营销费用明显，但在披露信息更全面的半年报中可知，今年企业的广告宣传费出现了最大大幅增长。比如，华熙生物的广告宣传费同比增长了 134%，珀莱雅、贝泰妮在广告营销方面的投入也增加了 40% 以上，增速均超过整体营销费用增速。

在行业广告投入集体逆势增加的背景下，美妆已成为广告行业最大的客户类别。根据 QuestMobile 数据，2022 上半年，从抖音、微信朋友圈以及全行业来看，来自美妆护理行业的广告收入贡献最高，其全行业广告贡献占比能够达到 14.9%。

要知道，美妆行业大肆花钱，可并不是因为美妆发展欣欣向荣，行业规模快速增长，美妆企业为抢份额而加大营销投入。恰恰相反，美妆正是受宏观环境影响最大的行业，从国家统计局公布的前三季度社会消费品零售数据看，1 — 9 月，社零总额为 320305 亿元，同比增长 0.7%，但化妆品类总额为 2774 亿元，同比下滑 2.7%。

那为什么，明明是受宏观环境影响最大的行业，但企业们却反而逆势加大广告投放，甚至成为广告行业最大的客户呢？

不得不投入的营销：前有用户心智，后有供给侧红利

美妆企业的营销费用逆势增长，既有美妆品类依赖营销驱动的属性原因，也受行业格局变化的影响。

相比其他行业，美妆企业更依赖营销驱动。上美集团就曾在总结美妆广告投放时提到 " 打广告，不一定能做成品牌，不打广告，很难做成品牌。"

这种对广告营销的依赖也体现在财报中，美妆企业的营收与销售费用共荣共生，两者呈现正比关系，营销费用增长往往能够带动营收增加。比如，今年前三季度，贝泰妮营销费用同比增长 36.8%，营收随之增长 37%。但上海家化营销费用出现下降（-18%），相应的营收也出现下滑（-9%）。

但反观其他行业，大部分企业的销售与营收不一定呈现正比，即使销售费用下降，企业也有可能实现营收增长，比如，今年前三季度，美的销售费用同比下降 13%，但用户出于对家电的刚性需求，美的营收仍然实现了 3.5% 的同比正增长。

相比之下，美妆企业更依赖营销，是因为化妆品作为可选消费，用户并没有对化妆品的刚性需求，在经济下行时，用户往往最容易缩减对美妆的消费，此时，行业更需要通过广告刺激用户需求。

此外，化妆品迭代速度快、消费者粘性低，企业也不得不长期投入营销，来抢夺用户心智。尤其是对于国内品牌来说，国货美妆并未形成较强的用户认知，消费者在购物时，更多关注的是产品而非品牌。抖音数据显示，Q3 抖音美妆搜索量 TOP50 中，与品牌相关的关键词占比为 18%，其中，搜索量前 10 的关键词中仅一个和品牌相关，其余均是美白、熬夜等产品功能的搜索。国内美妆品牌尚未形成用户心智，也倒逼了国内美妆企业依然要进行持续营销。

除产品品类外，行业格局的变化，也刺激了企业加大营销。美妆行业正迎来分化，供给端正迎来市场出清，不少中小品牌开始退出市场，根据《药品监督管理统计报告》数据，过去一年，至少有 404 家化妆品生产企业注销，能够占到行业总数的 10%。

美妆行业出清，除了疫情影响带来成本增加外，行业进入门槛的提升是更为重要的因素。

行业门槛提升受监管影响，在去年 5 月，药监局提出上市销售的美妆产品配方必须在网站备案。这意味着，中国美妆行业的监管开始注重事前审批。无论品牌方、生产方还是原材料商，其配方、产品原料必须保证百分百无瑕疵、无掺假才可通过，最终会导致了一大批企业被洗下牌桌。

而留下来的品牌，为了拿到出清的份额，自然会加大营销力度来获客。因此，能够看到，虽然美妆市场规模下降，但头部品牌通过大手笔的销售费用大多也取得了不错的增长，比如，今年前三季度，华熙生物、珀莱雅、贝泰妮的营收增速均在 30% 以上。

虽然营销带来了增长，但美妆品牌也面临着提升营销效率的挑战。

流量红利消失，美妆或迎来营销效率 " 大考 "

与几年前相比，即使是头部美妆品牌也面临着销售费用率持续升高的趋势。比如，与 2020 年前三季度相比，华熙生物、珀莱雅的销售费用率均同比增长了 6 个百分点。

营销费用率提升，意味着，与之前相比，企业获得相同的一笔收入，需要较以往付出更多的销售费用。营销效率出现下降也不难理解，新兴渠道兴起带来的流量红利已经消耗殆尽。