广告寒冬，为什么美妆企业还在大肆“花钱”？(2)

过去，随着抖音、小红书等新兴渠道的兴起，美妆品牌可以以较少的营销费用撬动极为便宜的流量，比如，抖音美妆广告投放的 ROI 曾经一度是淘宝的 4 倍。新兴平台兴起的流量红利也使近年来更多的新品牌脱颖而出，比如，通过 "2 万篇小红书 +8 千个抖音 +3 千个 B 站 +150 篇知乎问答 + 直播带货 = 一个新品牌 "，这套标准公式，市场涌现出了完美日记等新品牌。

但随着更多品牌发力新兴平台，新兴平台的流量红利也已经见顶，上文提到的头部美妆品牌营销效率下降，便是最好的佐证。在此趋势下，美妆品牌也需要找到提升营销效率的方法，从头部品牌的表现看，其也正着手解决营销效率问题，其举措体现在以下几个方面：

首先，美妆企业正通过多种方式增加销售费用的 ROI。一方面，美妆更侧重将有限的营销费用花在收入确定性最强的大单品身上，QuestMobile 发布的《2022 美妆行业市场及营销洞察报告》在美妆营销趋势中就总结到，" 多数品牌为了扩大品牌声量，会围绕某款单品塑造品牌形象，并借助多种营销方式强化品牌记忆。"

加大大单品营销，也起到了作用，珀莱雅在在投资者交流会就透露，" 在天猫渠道大单品业绩占比 60% 左右，并且占比还有增加趋势，为公司业绩提供了支撑。"

另一方面，美妆也将费用投放到回报更高，转化率更高的平台，如在社交媒体平台中，根据 QuestMobile 数据，美妆在抖音上的 " 硬广 " 投放已经占到半壁江山，而营销效率稍低的快手，获得的 " 硬广 " 投放占比只有 8.8%。

在以多种方式增加营销费用 ROI 的同时，美妆企业也在通过发力直播，探索线下等方式降低销售成本。以自播为例，美妆今年开始减少对主播的依赖，发力自播趋势明显。比如，丸美股份，今年上半年的销售人员工资及福利支出同比增长 13%，其中，增加的部分开支，就是用到了主播培训、直播管理运营等方面。发力自播下，丸美股份上半年来自抖音快手自播收入占比已经超过了 50%。

接下来，在美妆行业下行以及流量红利到顶的双重夹击下，美妆企业如何以更高的营销效率脱颖而出，将是美妆行业的决胜关键。