【B2C案例】萃芙理：online孕产护肤品牌成长之路

　　(中国电子商务研究中心讯)伴随着80后及部分90后女性进入孕产期，线上孕产护肤品牌也迎来了巨大的市场机会。家庭生活水平的提高以及女性对孕产期护肤问题的更多关注，使得孕产护肤品市场的竞争愈发激烈。在面临国内外诸多同行竞争对手的情境下，国内成长起来的部分自主孕产护肤品牌纷纷试水电商，以期在竞争激烈的市场中获取一席之地。作为拥有医药行业背景和出身的民营自主品牌，“萃芙理”怎样获取了现阶段的成功？又如何在面临国内外众多品牌的竞争中维持并提高其核心能力，为消费者创造更多的价值？

　　萃芙理：品牌故事

　　萃芙理，成立于2006年的浙江康诺邦健康产品有限公司(以下简称“浙康健”)的主力品牌之一。作为国家级高新技术企业，“浙康健”秉承现代植物药的核心理念，结合5G标准(GAP、GEP、GLP、GCP、GMP)制药质量管理体系，以“天然来源、功能性、中高端”母婴健康产品服务于中国妈妈和宝宝。经过多年的基础科学研究和市场调研，“浙康健”将“制药金标准”的理念创新性地应用于功能性健康食品和现代植物药妆，遵循“原料——研发——制造”的金标准，研制了一系列健康产品。

　　2011年，“浙康健”被评为“母婴功能性健康产品浙江省级高新技术研发中心”、“杭州市信息化示范企业”、“浙江经济诚信和谐企业”、“浙江省成长之星企业”以及“全国特殊膳食标准化技术委员会企业成员单位”；2012年，公司获得工信部中小企业发展专项基金，被评为杭州市创新型企业，“君宝康”获杭州市著名商标称号；2012年及2013年，蝉联“浙商最具投资价值潜力企业”。

　　“萃芙理”以植物凝萃为主要特色，主营孕产妇日常护肤及产后修复产品。先后取得食品、化妆品等类别卫生和生产许可，并通过保健食品GMP(Good Manufacturing Practice)审查，获得QS及HACCP-ISO22000(Hazard Analysis Critical Control Point，国际上共同认可和接受的食品安全保证体系，主要是对食品中微生物、化学和物理危害进行安全控制)质量安全体系双重认证。

　　2011年，“萃芙理”事业部仅有员工5人，销售额50-60万；2013年，员工增加至52人，销售额增长到3000万，在天猫的“孕产妇护肤”类目中，位居第四。目前，该事业部85%的销售额来自线上，同时也在与APP合作，打造线下的旗舰店。

　　六项修炼：创业精髓

　　自2006年公司成立，2011年“萃芙理”事业部开始运营至今，“萃芙理”系列产品的研发、生产、销售都取得了令人瞩目的成绩。探讨这成功背后的因素，就不得不提到企业的创业理念。作为一个在中国市场经济和互联网背景下成长起来的民营企业品牌，“萃芙理”事业部CEO赵晓庆这样描述公司的基本司情——“我们现在正是，并永远是，处在创业进程中的小公司”。创业型企业，既是创始人对企业的定位和要求，也是萃芙理短短几年成长壮大的基石。胡钢亮、吕庆中、邵胜荣是企业的三位创始人，他们对企业的发展提出了这样的要求：始终保持忧患意识、艰苦奋斗、灵敏反应。正是基于市场忧患意识的鞭策，以及员工的艰苦奋斗精神，“萃芙理”时刻保持着对外部需求的密切关注，对新的需求进行灵敏反应，让越来越多的消费者熟悉并接受这一品牌，在竞争激烈的孕产妇护肤产品市场争得一席之地。

　　作为最重要的三位创始人之一，吕庆中先生提出了创业者的六项修炼：

　　•第一项：把握大局的能力

　　•第二项：紧抓重点的能力

　　•第三项：持续创新的能力

　　•第四项：系统思维的能力

　　•第五项：自省与自学的能力

　　•第六项：自我控制与激励的能力

　　在“萃芙理”事业部，六项修炼不仅是创业者的管理精髓，也成为每位员工的必修功课。六项修炼不仅可以作为方法论，指导员工的工作，也是改进系统工作和提高系统管理能力的指南针。六项修炼如同一面光亮的镜子，时刻让员工自检、自醒，及时发现某一方面的能力不足或存在的问题，并在最快的时间内有针对性地解决，通过持续学习来增强自己的能力。

　　自主为核心：自主研发、自主生产、自主销售

　　在创业者六项修炼的严格要求下，企业的发展呈现出自主为核心的特色。自主研发、自主生产、自主销售为企业核心竞争力的形成奠定了坚实的基础。在全球经济的超竞争时代，企业的核心竞争力越来越依赖于难以模仿及难以替代的知识资源。知识，特别是隐性知识已经成为企业最重要的战略性资产之一。企业关键知识的获得，并不能依赖于外部购买，而是更多来自内部的研发及创造。对于“浙康健”这一国家级高新技术企业而言，知识的战略性地位毋庸置疑。其主力品牌“萃芙理”的知识管理实践，正是中国政府提倡并鼓励企业自主创新的极好诠释。

　　萃芙理的所有产品皆由企业自主研发、自主生产、自主销售。“控制良好的供应链是我们企业最大的竞争优势所在，是核心竞争力”，萃芙理运营总监吴平如是说。由于萃芙理系列产品的消费人群是孕期及产期妇女，孕产期间所使用的产品不仅关系到自身的健康，更关系到下一代宝宝的健康，因而，她们极为关注产品的安全性。针对这样的产品诉求，萃芙理品牌所有产品的开发和生产，采取了自主研发和自主生产的方式。

　　(1)自主研发

　　公司首席技术官(CTO)邵胜荣是萃芙理系列产品研发的主要负责人，他既是工程师，也是执业药师，曾经担任银杏叶提取系列产品的课题负责人。由其主持开发的银杏叶提取物是萃芙理系列产品的主要成分之一。邵胜荣于2007年入选省“151”人才第三层次，1998年荣获浙江省医药局“科技成果一等奖”，1999年荣获浙江省“科技进步三等奖”，2002年荣获浙江省质量协会“优秀成果一等奖”，拥有5项授权发明专利。邵胜荣不仅主张立足研发团队，自主研发相关技术，还对新研发产品的试验安全问题总体把关，没有通过稳定试验检验的产品，绝不会允许放行。

　　自主研发和自主创新是萃芙理产品得到用户认可和选择的最根本原因，但同时，在对知识的管理上，萃芙理也并没有采取封闭的策略，而是开放性地与同行业全球领先企业、大学研究所等展开合作，在研发中也有合作创新。立足自有知识，积极获取并吸收外部相关知识，开发具有自主知识产权的产品。萃芙理的研发部门长期与浙江大学、日本资生堂集团保持着稳定良好的合作关系。

　　(2)自主生产