泰国影视广告叙事原型研究

摘要：泰国广告近年来屡屡斩获国际大奖，既实现商业目的又不失艺术水准。在泰国广告的催泪和捧腹效果背后，是对根植于人类集体无意识中的原型的激活。原型是人类对人生永恒问题的认知模式，蕴含着丰富的人性，泰国广告正是通过对原型的匠心运用，触发观众情感共振，实现市场效果及达到艺术高度。

关键词：泰国；影视广告；广告叙事；原型

泰国广告崛起已有二十年之久，如今在国际广告界极负盛名。因泰国广告幽默和感人风格显著，又被誉为泰式广告，以彰显泰国广告捧腹及催泪两大特点。泰式广告能如此有力地牵引受众的情感，原因之一在于对原型巧妙的运用，通过激活观众集体无意识中的领悟模式，令观众情感喷薄而发，从而无意识、无抵抗接受广告的价值观念。

一、原型在广告叙事中的作用机制

叙事即故事。叙事既是人类了解世界的方式，也是人类向同类表达对世界了解的方式。对意义的追求使得人类从古至今都处于叙事中，并且仍在叙事着。在叙事类别中，广告叙事所表现的是人和物之间的故事，目的在于建立产品消费与人的精神需求两者间的桥梁。在广告叙事中合理运用原型，有助于消费者通过价值认同最终接受广告叙事呈现的意义与产品消费的关联。

原型理论建立在荣格等人的研究基础之上，认为人类在早期的发展中，需要应对恶劣的自然环境、物质的匮乏及人生意义的缺失，这些经验不断积淀，逐渐转化为人类集体无意识中的行为模式——即本能，和领悟模式——即原型。原型的生成是感悟和理解程式的建立，是人类典型情境的反复发生和普遍一致基础上的情感模式，因而，当环境中出现某种情境与人类集体无意识中的原型相契合时，原型即被激活，进而引发人的心灵情感。

原型深藏于人的潜意识中，是人类在面对生、死、性等人生终极问题时形成的认知模式。原型中蕴含着丰富而复杂的人性、欲望及情感方式，因而，原型中也凝聚了海量社会文化符码，成为广告创作者运用在广告叙事中激发观众情感的重要元素。

原型具有层次结构，受众接触到特定的原型时，首先接纳与感受，其次领悟与激活，在后者中实现感性体验与原型意象的融汇。原型可触发受众的文化定势，文化定势是人类心智对外界认知的一种方式，通过“贴标签”的方式将不同类别的事物与特定的意义相联系，再次遇到事件时，便根据以往的理解进行刻板解读。原型可使受众快速启动既定的认知模式中，认同广告所传递的观念，并在广告采用的暗示手法下，无意识中迸发出强烈的情感而不自察，无抵触接受广告主的说服，最终认同广告叙事表达的价值观念，并将这种价值认同“粘贴”到商品消费中，建构意义消费。

二、泰国广告叙事中常用的原型

（一）慈父慈母原型

血亲关系是人类重要的关系之一，父亲与母亲是血亲关系中至关重要的两个角色。父母舐犊情深，视子女为人间至宝，对子女的关心无微不至，为了帮助子女克服困难长大成人，他们坚强、勤劳、勇敢，甚至在必要时以牺牲性命为代价护犊。父母对子女无私的爱是人类社会永恒的主题，舐犊情怀作为人类反复经历、最普遍、最典型、最长盛不衰的情感，其情感的施与者——父亲、母亲理所当然成为人类集体无意识中的原型。

泰国多支催人泪下的影视广告以父爱母爱作为叙事主题，讲述不同父母亲与子女间的故事。展现父爱的广告，如泰国人寿保险《无声的爱》、LINE《其实，我一直在你身边》、雅高酒店《会飞的男人》、I.C.C《我的父亲只是一名普通的保安》等等。展现母爱的广告，如乐购《为了你我可以成为“男人”》，CP食品《一盘蛋炒饭》，泰国红牛《感恩母亲》等等。Brother《兄长》这则广告中兄长的形象是父亲原型的变形，长兄为父是人类文化中共有的现象。

这些广告中所刻画的父、母亲年龄不等，职业不同，文化程度不一，爱的方式各异，但都展现了对孩子细腻、深刻、平凡而伟大的爱，受众在观看过程中情感深受广告中故事的牵引，在广告结束时达到情感迸发高潮，广告也顺利完成其建立意义消费的目的。

（二）忠贞爱人原型

爱情是人类生理和心理的双重需要，千百年来令人们欲罢不能，这一具有摄心魔力的永恒母题经过古今中外大量文艺作品千转百回的刻画，更令人心驰神往。泰国广告中，诸如KK智能投资《狗狗的报恩》、Smooth E洗面奶《女汉子变身女神》、泰国肯德基《初恋这件小事》等广告通过刻画年轻人甜蜜的爱情赋予品牌更多内涵。

在爱情故事之中，符合时代精神的爱情更容易唤起受众的情感。当下社会离婚率逐年攀高，爱情和婚姻危机犹如定时炸弹，人人感慨相爱容易相守难，这种背景之下，相对于佳偶天成的甜蜜爱情，生死不渝、白头偕老的厮守爱情更能触动受众的心灵。泰国人寿保险《丘爷爷的故事》、美氏婷《因为爱情》、公益广告《如果我忘了你，你是否爱我一如既往》几则广告以老年人为故事主角，第一则讲述了86岁高龄的丘爷爷30年来从不间断在亡妻坟前弹奏二胡的故事，第二则刻画了一对年迈夫妻互敬互爱、亲昵相守的白头爱情故事，第三则讲述了一位年迈老人对患有老年痴呆症的妻子不离不弃、不厌不烦、无微不至的照顾。三则广告所刻画的与子偕老的爱情，细节丰富，感情真挚，满足了人们对爱情的遐想，不由受众不动容。

（三）性感美女原型

女性在漫长的男权社会统治下，长久以来被视为男性的附属品，愈有女性魅力的女人愈得到男人的青睐，相对于智慧和才干，社会更重视女性的外貌和魅力，社会千百年来早已形成对女色的审美，不仅英雄喜欢美女，村野匹夫亦有“抱得美人归”的愿想。尽管当今世界范围内的女性地位较之过去大为提高，对女色的审美及消费依然盛行，性感美女仍是男性觊觎的对象。

性感美女形象更多出现在泰式幽默广告中，情节多数较为反转，结果令人忍俊不禁，如，华歌尔的一则聚拢文胸广告，Toctick Clinic一则讲述美貌人妖进男厕的广告，Scooter润滑油一则讲述美女因腿部肌肉发达令众男士咂舌的广告，Sealect?Tuna食品一则展现一位性感女郎在电梯中“原形毕露”的广告。这类幽默广告对性感美女原型进行陌生化运用，对惯常展现美女形象广告的叙事模式进行创造性颠覆，为受众带来全新的叙事体验。惯常采用性感美女原型的广告多展现美女在某种产品的帮助下，容光焕发受男人追捧。上述几则泰式广告以性感迷人的女郎在众男士垂涎目光下出现为开始，剧情急转，端庄似不食人间烟火的女郎或暴露鄙俗的一面，或为男子所扮，令人笑不可抑，顿感耳目一新。

（四）纯真儿童原型