7大案例详解IP热为购物中心带来了哪些积极效应？

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7大案例详解IP热为购物中心带来了哪些积极效应？

赢商网手机客户端：随时随地看新闻赢商网 2016年05月11日10:45

核心提示：IP在商业地产中的商业化运用有哪些典型案例，它为购物中心、品牌商带来了哪些积极效应？这个IP概念又将为商业地产带来哪些创新方向？

三、未来趋势：商业化的过程是将创意落到实体

趋势1：“IP+商业模式”，让零售业态不再单一

同质化，是目前零售行业共同面临的问题，以目前火热的儿童业态来说，儿童娱乐品牌的涌现直接导致供大于求的市场局面，同质化、形式单一问题频现。而单纯的IP（）植入也不能解决一切问题，以原创卡通形象与故事为主题的儿童娱乐项目不在少数，但除经典卡通形象外，大部分缺乏新颖的亮点。而且在IP与儿童业态的组合形式上也比较单一，使得IP只成为项目中的一种必备元素，并没有发挥应有功能。

比如愤怒的小鸟， Rovio公司这款的大热游戏在2011年被估值90亿美元，趁热推出了其主题公园，并相信将成为下一个迪士尼，然而5年后的 Rovio 却陷入了财务困境，还被指故事形象太过单薄，后续游戏缺乏创新性……公司之前提出的主题公园计划也将停止扩张。

△《愤怒的小鸟》主题公园仅在装饰上体现主题，从功能性上看与一般儿童乐园并无区别

从《愤怒的小鸟》一例中总结经验发现，IP角色形象的丰富度、IP植入其他业态的体验功能创新、IP自身的持续创新性，都是“IP+商业模式”中不可忽视的重要环节，由此总结出未来IP的4大发展特征。

未来IP发展特征：

①IP家族化，不局限为单一形象

迪士尼拥有数百个角色、三丽鸥旗下500多个卡通形象，line friend家族主要人物仅有7个，但通过《LINE Town》系列动画，建立形象彼此之间的联系、更人性更鲜明的性格特征，以情感代入，从而塑造出更立体饱满的IP形象。

②成人故事的卡通化

以line friend角色为主推出的《LINE Town》看似是针对小朋友的动画片，实际上里面的人际关系与职场故事都是成人故事的卡通化。而目前热门的成熟IP也基本是8090后甚至70后群体的共同记忆，在美少女战士等经典展览中，母女一同观展的情况也不在少数。在8090后消费群体进入婚育年龄、以及儿童亲子业态越发强调父母参与度的发展下，动漫IP不应是儿童的专属。

②强调体验功能

IP植入与品牌创新的关键在于体验性，如何将二维平面形象转化成三维立体体验是IP商业化的一大考题。只有突破IP单纯的符号功能，才能最大化其商业价值。

④IP不会是个停止的符号

没有近百年的持续创作，迪斯尼也无法支撑起乐园的扩张。IP自身的持续创新、用户忠诚度的维护、品牌价值的提升，是其产生源源不断的发展动力以及保持持续吸引力的关键所在。

趋势2：场景IP、文化IP…谁将成为商业地产新方向？

1、如何打造购物中心独特的场景IP：以上海大悦城为例

通过场景营销引爆人的兴趣和高度参与，独特的场景营造还可成为购物中心（）特有的“IP”。上海大悦城二期的屋顶摩天轮从搭建到开业，始终占据着热门话题。建成开放后也不负众望，一跃成为了上海一大浪漫地标。每日载客量已超过4000人次，上海大悦城春节期间客流与销售显著提升。

打造购物中心独特场景IP的关键点

△情侣在摩天轮前拍照留念

2、文化艺术IP进入购物中心：演艺空间、艺术展…

通过艺术展览、演艺空间，将这些世界级优秀艺术家作品元素（IP）引入购物中心之中，与体验、社交、娱乐、场景消费和文创消费等功能进行融合。

文化艺术IP为购物中心带来的积极效应

在北京朝阳大悦城举办的《不朽的梵高-感映艺术展》将多媒体画廊与度身定制的展厅巧妙结合，通过感映技术打造成一个多观感体验式的多元空间。

△多路动态影像+提供实时语音导览服务

△实景复原互动区

△梵高画作打造商场美陈

正佳广场、上海环球港、武汉万达楚河汉街等购物中心也纷纷引入文化IP打造演艺空间。上海美罗城则引入台湾著名导演赖声川在中国大陆的首家驻场剧院，同时也是国内首家实现“剧场＋书局＋影院”文化业态组合的剧场。

△上剧场

趋势3：从借势成熟IP到定制原创IP

成熟的优质IP 在粉丝群体、知名度、商业价值上处于优势地位而受到市场追捧，市场对成熟IP追逐的同时也导致其价格攀高、储备量减少的现状。因此，原创IP的培育也将被提上日程，未来更多人意识到原创IP才是营造长久生态的王道。

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来自：商业地产云智库（查看更多“IP”新闻）

关键词：麦当劳 上海大悦城 大白鲸世界 悠游堂 迪士尼

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