美和社交，美图的最后一次挣扎？

　　社交是美图的终极梦想。

　　美图这家公司到底要靠什么商业模式和产品变现？美图掌门人吴欣鸿在过去几年的说法变了又变，从硬件、电商、直播打赏、内容付费、会员费到广告。但有一点从未改变——从4年前开始，美图始终在做一个“工具—社区—社交”的梦。

　　美图秀秀最开始是一个纯粹的P图工具，在国内环境下，工具应用如果敢收费，就必然在体量上自我阉割成为小众软件。对用户不能收费，那就只剩下做广告，但工具型应用天生用完即走，低频+低使用时间，使广告变现的天花板极低，并且容易引起用户反感。可以说，美图秀秀从成功的那一天起，就一刻不停在焦虑。

　　社交这个梦在此前的两年间几乎就要做成了。2014年上线的美拍，以制作工具+社区的定位杀入短视频市场，在很短的时间内，对“前辈”快手和微视就实现了弯道超车，2015年1月美拍用户量率先突破一个亿，腾讯的微视被挤兑得关停。2017年初的美图，工作重心已经从如何成为短视频No.1，变成了如何将美拍这一个多亿的月活变现。

　　然而抖音这个“新物种”的出世，将美图的社交梦击碎。抖音有多火已不必再说，在冲击下，坚持去中心化，在内容上寻找差异的快手站住了脚跟，月活缓慢上升。

　　而美拍已经掉到了短视频的准二线梯队，基本丧失翻身机会。2018上半年财报显示，被寄予厚望的美拍用户数据极其惨淡，4200万的月活，比2017年底9800万下降了56.4%之多——凉透了。

　　在今年5月，美图秀秀就进行了大改版，上线“社交圈”这个图片社区功能，随后吴欣鸿发出内部信，号召员工以“二次创业”的决绝去推行“美和社交”战略。8月8日，吴欣鸿在发布会上正式公布了“美和社交”的公司新战略。9月份，美图秀秀新的图片社交版块就将正式上线。

　　短视频失败，“降级”到图片社交再出发，美图有机会吗？

　　工具到社交，行是行，难也是真难

　　首先来破除一个刻板印象——工具转不成社交平台。

　　举几个反例：微信最初就是一款通讯工具，现在怎样无需多说；Instagram最开始吸引用户靠的是高质量的滤镜效果，之后转为了图片社交；百度是用来搜索的，但上面孵化出了百度贴吧这样的社交产品。

　　事实证明，还是有一些工具，可以成功转化成社交平台。

　　“工具”这个概念太大，细化之后才有探讨的空间。从功能属性来看，只有三种工具是有机会转化成社交平台的：

　　1. 通讯工具

　　2. 搜索工具

　　3. 内容工具（生产或消费）

　　通讯工具做社交是最为顺畅的，通讯本身就是社交的一种形式。但问题出在“平台”上，若想实现一个成功的社交平台，意味着平台上的每一个用户都应该有在体系内拓展关系链条的可能性，并且还需要把人留在体系内。在2011年之后，通讯工具最大的问题是，如何防止用户聊开心了就加微信跑路？

　　搜索行为天然可以聚合有相似特征的一群人和某一类话题，两个在百度搜索“Hifi”的人，大概率是可以聊上5分钟的，这就是百度贴吧当年能够成功的核心原理。本质上，知乎也是基于搜索行为的社交平台。然而绝大多数的搜索工具，最终都卡在了“社区”，到不了“社交”。社交的核心是人，社区的核心是话题衍生的内容，如何将内容导向人，是个千古难题，即便以今日头条的量级和能力，也难以将旗下每天产生巨量内容的产品真正社交化。但好在，社区如果能保持活跃度带来流量，本身已经有不错的变现能力。

　　美图所在的类别是内容工具，内容工具向社交转，逻辑上很OK——内容引发分享、评论等等社交行为，社交行为再有潜力产生进一步的内容。但假若这么简单，word和PPT早就成为社交平台了。实际上这类转化，对产品的要求极高。就连抖音，也难以扩展用户关系链，形成系统内的有效社交。

　　内容工具成为社交平台的路径，是一条独木桥。它的终点，是用户心智的转变。

　　观察那些能够做起来的内容工具-社交平台，无论是五年前的微博，还是一年前的抖音，首先都要具备一个条件——必须在当时当刻，实现某种突破性的内容生产或呈现形式。这种形式可以是140字，可以是强音乐节奏的短视频，也可以是阅后即焚的随性消息。

　　有了突破性的形式，便有机会形成专属于自己的内容调性，让用户能够一眼辨认，“这是XXX做出来的”。

　　上面一切步骤，是为了最终扭转用户心智铺路。微信之父张小龙曾经在内部分享会上说，“一个产品只应该有一个主线功能”，用户心智中很难对一个产品容纳两个差异很大的定位。

　　这个用户心智是什么呢？工具的心智，是“我能用这个东西做什么事”，社交的心智，则是“我能在这里，遇到什么样的人”。再往下又可以细分成两类，第一类是，“我在这里，能遇到某些领域的人”，对于雪球来说，就是投资，对于虎扑来说，就是篮球足球；第二类是，“我在这里，能遇到什么气质的人”。

　　美图转社交，想走哪一类？

　　“美”的标签，是美图的拖累

　　美是社交的刚需，甚至是部分人生活的刚需，这一点在医美行业的兴起中已不言自明。

　　但美不一定是很好的社交发起点。

　　一个最大的问题就是，尽管有美妆和美颜，但大多数人依然是不美的。这就导致基于美的社交，必定会让20%的人受追捧，而80%的人被冷遇。

　　另一方面，就算荷尔蒙再旺盛的人，对社交的需求也一定是丰富且多样的，知乎的最大魅力就在于此，你在上面可以看到形形色色、各行各业、心性不同的人。千篇一律是社交平台的末日，老铁们对《花花公子》月刊甘之如饴，如果变成日报，那就没人看了。

　　每天看一本《Playboy》，你家是生产营养快线的？

　　现在的社交趋势，甚至可以说是有些“反美”的，年轻一代的社交行为中，充斥着互黑、自嘲、丑照。20年前画质水平的表情包，饱含信息量的朋友圈截图，都远比精修图片更具传播力。