宋清辉：母婴行业在崛起

　　文/著名经济学家 宋清辉

　　电商发展的基础在于其所属行业的供需关系，母婴电商之所以在近两年出现火爆的局面，便源自供不应求的市场关系，“单独二孩”政策的出台需求更是旺盛。随着人口红利的释放，先知先觉的创业者嗅到了这些商机，他们所建立的垂直母婴电商不仅吸引了大批消费者的目光，还吸引了大量资本的眼球。

　　母婴电商行业究其根本也仅仅是个销售平台，没有自产功能，在工业4.0预期的背景下，那些主要靠买卖差价、网站流量获取利润的电商平台在未来的发展前景完全处于未知。我们也需要对母婴电商进行深入的剖析，以探索其真实价值。

　　需求催动母婴电商平台

　　电商的发展证明只要切合市场热点的垂直化网站，多多少少都能够吸引到目标消费者的关注，母婴垂直网站也是如此。最明显的就是在“单独二孩”的政策下，一大批新生儿因放宽的政策而诞生，对此有需求的人们越来越多，相关产品的需求也将越来越旺盛。

　　随着80后人群成为父母结合了传统思维和西方文化，新生婴儿“奶粉+尿布”的传统婴幼儿产品已经成为过去，年龄结构清晰、功能使用不同、各种多元化产品已经走入寻常百姓家；除了婴儿外，产妇的产前产后护理重视程度也得到极大的提升，相应产品也随之而出。

　　在我国出现多起食品安全尤其是婴幼儿食品安全问题之后，消费者对婴幼儿产品质量如食品安全、用品安全的要求越来越高；当前婴儿父母的年龄呈现下移趋势，20岁～25岁父母数量增多，尽管他们的文化程度较高并有更强的健康意识，但他们还是缺乏孕婴育养专项知识。在这种情况下，孕婴护理用品的多样化给予了他们更多选择空间，便捷的母婴护理O2O产品能够为他们提供更多的护理服务。

　　在需求不断增多的同时，我国母婴护理产业发展受到了诸多阻碍，这种阻碍主要来自于自身问题，大量国产奶粉、纸尿布、婴儿车导致母婴出现伤病、死亡的媒体报道被披露之后，国人对国内母婴产品信任度一度下降。不少国内婴幼儿产品并没有对此进行反思，反而还我行我素，继续生产品质得不到保障的母婴产品，这导致越来越多的父母将眼光投向海外市场、香港市场，海购平台因此获得了消费者们的重点关注。

　　尽管母婴产品有着年龄限制，但这不意味只有这些特殊年龄的父母才会对母婴产品进行消费。在当前“喜庆消费”的背景下，传统礼节和传统节假日将成为其他消费者对母婴产品消费的高潮。在我国传统的送礼文化之下，大多数人会在亲朋好友的小孩出生、生日以及一些具有纪念意义的日子中，为孩子以及孩子的母亲送上和母婴产品相关的礼物。

　　母婴产品需求的旺盛意味着销售渠道将变得更为抢手，互联网时代背景下网购平台自然成为重要的销售渠道，移动互联网同时还推出了一大批母婴网购的APP，让需求者能够在更专业的垂直平台中寻找到专业、优质、有保障的母婴产品。

　　这些市场需求关系意味着母婴产业是未来相当长一段时间的蓝海，而母婴电商平台是基于这种市场关系而成立的销售平台，这种身处蓝海中的蓝海在较短的时间内，还会受到市场的追捧。

　　母婴电商平台多样呈现

　　母婴电商平台目前主要有三种，电商综合平台、垂直电商和以社区为平台的电商，这种场面和四五年前的千团大战、网购平台大战的场面有得一拼，尽管其销售模式、产品完全不同，但基于互联网销售平台的属性，因此我们也可以预见将有半数以上的母婴电商平台在未来三到五年的时间里将销声匿迹。

　　就上述分类而言，电商综合平台就是“什么都卖”，这和传统的电商平台并无二异，只是在电商平台中含有母婴产品的分类。这类平台并非以母婴产品销售为主，只是将电商平台所售卖的产品覆盖至全行业，母婴产品提供的收益只是平台中的一小部分。

　　垂直电商分成两种，一种是普通垂直电商即以销售国内母婴产品为主，一种是跨境垂直电商即销售的是海外母婴产品。垂直电商向消费者供货的方式主要有上那种，一是通过专业的采买人士通过渠道挑选产品，丰富供货产品；二是通过和品牌商或授权代理商进行合作，由他们进行发货；三是通过和生产商进行合作，由他们直接从商品的生产地直接发货。

　　对垂直电商而言，正品和高效的配送模式是其发展的主要模式，通过这种模式满足消费者需求也能够吸引大量的流量，“销售+广告”的模式是他们主要盈利来源。

　　以社区为平台的电商是一种不以产品销售实现盈利的平台，最吸引人的并非琳琅满目的产品，而是专业的母婴知识互动平台，母婴知识库、问题咨询、交流社区在这类平台中应有尽有，大量的准父母、父母都会在这些平台上提问以解决母婴方面的问题，这也成为了网站获取流量的重要手段。这类平台注重的是通过优质的客户体验获得大量流量，然后通过大量的网站流量吸引广告，以广告销售作为利润的主要来源。

　　可惜的是，知识互动平台的搭建技术简单且知识的易移植性容易被其它同类网站所模仿，这也成为电商综合平台同质化严重的根源。尽管不断生产的新生儿都有几率吸引一部分父母登陆这类综合平台，但母婴知识互动平台有着严格的年龄限制，活跃用户会在孩子长大之后离开此平台，这也注定流量在到达一定程度之后将面临无法逾越的瓶颈。

　　代表性母婴平台分析

　　母婴电商平台中，蜜芽宝贝可作为跨境电商平台的代表，该平台是我国首家进口母婴品牌限时特卖商城。限时特卖指的是蜜芽宝贝每天推荐热门的进口母婴品牌，以低于市场价的折扣力度，在72小时内限量出售，此举吸引了大量的消费者。

　　蜜芽宝贝创始人兼CEO刘楠2010年怀孕辞职做全职妈妈，2011年淘宝店开业，两年内做到四皇冠，销售额超过3000万。刘楠2013年通过北大校友会主动找到投资人徐小平，顺利拿到投资后从进口母婴特卖切入转做自营电商平台，两年来三次融资共8000多万美金，销售额十倍增长。

　　蜜芽宝贝成立初期的理念就与大部分电商平台有所不同，其只为消费者甄选在原产国很畅销，在国外受到消费者追捧、拥有一定的历史积淀和口碑的好品牌，被蜜芽宝贝采购后以服务于更多的中国家庭。对消费者而言，这种模式能够创造简单、放心、有趣的母婴用品购物体验。