如何催化电影对年轻人的吸引力？不妨看看QQ怎么做

作者 | 戴天文

授权大品牌联名产品、H5、病毒视频……每隔一段时间，电影营销都能用全新的花样吸引住观众的眼球。

而互联网平台，依托庞大的用户量和大数据精准分析，一向是电影营销的兵家必争之地。而拥有超过8亿月活跃用户的腾讯QQ，就聚集着大量的年轻人。

目前的内地电影票房，近八成都来自于线上购票平台，在线上营销中植入购票链接，是成为提高用户转换率的手段之一。

最近几年，QQ在动漫、游戏、文学领域，已经进行了一系列的优质娱乐资源的对接，巩固其作为“连接器”的地位。而电影，看来是其娱乐“连接器”地位中十分重要的一环。

QQ娱乐基因从何来

超大的用户量，是QQ平台远超于其他平台的最有力竞争条件。随着电影宣发行业的发展，在发明不同形式的手段的同时，在不同的平台进行针对性的营销也是必不可少的一项环节。更何况，当下的电影宣发环境，早已不是过去的一维形式的传播。通过社交，形成口碑式的裂变性传播，已经在近两年来不断地被运用得当，帮助许多口碑上佳的影片同样获取较高的票房。

在QQ月活跃用户中，90后占比近60%。建立在这一年轻人群数量的基础之上的，是他们不仅可以通过QQ达到社交聊天的目的，还能完成看动漫、看小说、玩游戏、买电影票、进行线下生活消费等泛娱乐的活动。

贯彻至今的娱乐性，帮助QQ在用户和影视中起到了连接作用。比如，QQ的大表情、主题等虚拟周边，都有着与电影元素相结合的丰富的经验，同时通过这些途径，了解与电影相关的具体数据、用户分布等。

当然，这些一切的平台性的“连接器”的要点，还是集中在QQ本身的社交性的基础之上。

仅仅具备社交基础并不够，QQ一些创新的科技玩法，可以帮助电影带给用户新鲜感。比如，QQ在2016年下半年推出厘米秀。而刚刚上映的《金刚狼3：殊死一战》就发布了金刚狼厘米秀形象，七天内动作发送量就超过了2623万次，居热门榜榜首。所以，类似厘米秀这些全新的功能，都可以做为影片宣发的一份子。

金刚狼厘米秀形象

所以怎么利用QQ打出好牌？

其实早在2016年《疯狂动物城》在内地上映时，QQ与迪士尼展开了虚拟周边、品牌植入、互动推广等多重合作。据说角色表情上线两个月发送量达2.75亿次。这类带有影片元素的虚拟衍生品的开发，最大的功能就是只需要制作有限数量的样本，能够依托用户的自发性使用，带来极大的曝光率。

这样的合作，出现在QQ好友、群的聊天中，加深已经对影片有了解的观众印象同时，还能将影片的关键角色推荐给更多还没有观影的群众，对影片的宣传起到促进作用。而大表情所具备的动作，增添不少趣味性，能够吸引更多年轻受众的喜爱。

同时，热门影片，反过来也帮助QQ平台，通过其在当时的潮流性，为QQ平台的年轻化、娱乐性提供了筹码。

而在近期，两部好莱坞大片《金刚狼3：殊死一战》、《美女与野兽》相继上映，强大的IP，背靠二十世纪福斯和迪士尼两家当属好莱坞六大的国际公司，他们和QQ合作效果是否达到预期？

QQ平台结合自身IP与“金刚狼”IP，发布Logan联名限量款纪念公仔，将企鹅与金刚狼的利爪元素结合。

QQ X Logan联名公仔

这个联名公仔只有700份，作为一个回馈粉丝的限量非卖品，用户可以通过参加QQ钱包及QQ会员的互动活动领取。

限量公仔无疑是吸引铁粉的亮点，QQ能通过设计及赋予其背后故事，让公仔与电影IP间产生情感连接，是吸引粉丝参与互动的关键。

而在刚刚上映的《美女与野兽》中，QQ平台在之前的种种全平台推广的基础上，通过QQ AR扫一扫，对准《美女与野兽》中的指定海报，便会出现AR彩蛋画面，此时还能通过跳转入口，赢得电影票红包和Five Plus的现金券。

这种将AR与电影画面相结合的玩法确实有趣，后续通过新颖和更具互动画面及优惠的激励，AR不失为一个可推广的电影营销方式。

而在这些活动中， QQ钱包的购票互动“周五约票日”绑定在其中，在参与活动的过程中，可以随时通过QQ钱包的接口进行购票。据说QQ钱包也正在推进与院线方的合作，串联起线下支付、数据合作、会员权益、IP拓展、影片宣发等多方利益诉求。如果这一条线完全打通，将成为典型的打通线上和线下闭环的“积木式”案例。

在这样的闭环中进行影片的宣发，加上这样的社交性与高科技相结合，观众转换率是否将比其他途径要高出不少，我们拭目以待。而QQ作为年轻人的一个重要平台，必然会受到专注于年轻人市场影片的合作伙伴的关注。

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