内容即入口的时代：浅析美妆内容社区电商的产品逻辑

1、需求明确：消费决策

购买化妆品是有一定风险的。首先，每个女孩子的肤质肤色体质都有差异，她们对气味颜色的偏好也有所不同。如果买到不适合的产品，小则是买家秀与卖家秀，严重甚至会引起过敏反应。其次，从长期来看，化妆品是很大一笔消费。洗面奶洁面，精华修复，乳液补水，面霜锁水这一套基础护理大概200-400元左右，这还没有算上产品种类丰富的彩妆开销。

所以，在这两种风险存在的情况下，结合前文提到的用户属性3“追求性价比 ”，致使用户在购物前需要阅读足够数量的心得分享，才能降低试错成本，减少“吃土”风险。所以，辅助消费决策是内容消费的驱动力之一。

前文提到了：

用户属性1：“年轻、接受新事物能力强，有好奇心 ”

这使得用户乐于发现并阅读新的产品心得体验。其实，适合姑娘们逛街的情景是很类似的，大家可以意会一下。而这也是内容消费的驱动力之一

小结：我们可以看到用户同时参与到内容生产和内容消费这两种行为中，但这并不意味着需要“内容消费数量=内容生产数量”这样的平衡，结合用户的金字塔模型中就可以猜到，大致是“20%的人群产出了80%的内容”“20%的内容就满足了80%的内容消费需求 ”，但这仍然构成了内容生态闭环

在这里需要大家接受一个结论：“社区的基础是媒介。”

有这个结论之后，简要描述社区的形成：用户作为内容生态的构建者产出的内容成为媒介，人们围绕着媒介互动，社区就逐渐形成了。

大家会发现一个很微妙的事情就是：用户现在既是内容生态的构建者，又是社区的构建者。出现这种情况的根本原因是“用户同时参与到内容生产和内容消费这两种行为 ”这个模式决定的。

而当用户以这样的身份在平台上交互（点赞/评论）时，背后蕴含的情感更加丰富，随着人们不断地交流互动，对整个社区的归属感会更加强烈，社区高度活跃带来了大流量。这是引入电商的先天优势。

社区还带来了另外一个好处：人们在互动中逐渐形成社区信任成本，并部分移情与平台方。这是迈向电商的情感基础。

同时，用户属性2“具备一定的消费能力 ”成为了迈向电商的物质基础。

最后，在内容平台上，小姐姐们晒着各种色号的口红，安利着各家美白的面膜，画着各式各样的眼妆，这些内容的共同特点是与商品强相关，在高频次的图文内容刺激下，用户很快就会种草产生买买买的欲望。

需求是一切流程的起点。那也就是说在内容阅读的场景下触发了购物需求，购物需求就能触发购物行为。此时，如果平台方引入电商模块的商业行为不仅不会引起用户的反感，反而是一种增值的用户体验。

美妆内容具有一些其他行业难以复制特殊性质：

（1）内容有沉淀价值

新闻、资讯行业的内容具有时效性，内容的价值随时间的增长而有所下降。而美妆行业的内容却是能够复用的，如果是商品相关的内容，只要商品不下架，就有参考价值。而绝大多数商品都是长期供应的，这就使得美妆商品相关内容长时间有效。如果是关于妆容教程这样的技能型内容，那么价值受时间的影响也是非常小。

罗马不是一天建成的。从公司的层面上来说，内容沉淀所带来竞争壁垒，竞争对手短时间内是无法抄袭与超越的。如果资金到位，两三个月内可以冒出各种颜色的共享单车，但是从来没有人敢说，两三个月再造一个知乎。

（2）内容与商品具有强联系

无论是作为消费决策，还是传授技能，抑或是评测，所有的内容都会与商品产生直接联系，这就使得变现空间非常得大

（3）用户对美妆内容消费高频而且需求量较大

我们再次回顾一下整个逻辑：

前文提到按用户在内容平台上的行为分为两种模式，另一种模式是：用户主要行为是内容消费，无法进行内容的自生产，内容需要平台方单向feed。

这种模式主要出现在娱乐内容为主的平台，尤其是各大视频网站、小说站点，用户完全不能自生产，内容供应高度依赖外部的feed。

用户跟着IP流动，这就使得平台方需要通过足够的资金引入版权或者是拥有强大的内容创作团队保障内容的持续供应，才能保证用户的留存。