深度解析美妆社区：网易美学 美妆心得(2)

2.3.2 竞品主要功能

（1）产品库

该功能对应消费前决策的第二种逻辑。

共分为护肤、彩妆、美体、美发、男士、个体护理、美容保健7个大类，近百个细分类别，合计70000款左右产品。为用户提供两种检索方法：根据功效检索；根据品牌检索。检索结果为“详情介绍”、“提到该产品的心得”以及“产品点评”三类内容，帮助用户进行精确到特定产品的消费前决策。

具体细分列别内部，列举护肤前十名产品按名次进行排列：

在相应功效细分下，呈现给用户的列表并非按照A-Z字母排列或是随机排列，而是以“人工+算法”的方式进行排列；产品库列表具有如下特点：

美妆心得在产品库列表的名次排列上，依赖于大量用户数据所产生口碑效应，比较客观与全面。类似于美妆产品榜单，这是美妆心得优势所在，美学应避开在产品库的列表排名方面与其正面交锋，在产品发展初期，没有大量用户基本的情况下，可以采用如下策略解决这个问题：

针对某一款产品的短评，并同时展示评价用户的肤质、年龄，撰写门槛低，但是当数量上升到一定程度，并且真实无水分的前提下，对用户的消费前决策会产生很大的影响。

（2）心得

由社区内10%的核心用户产出大部分心得内容，其中又以用户原创内容UGC占多数，专业人士产出内容PGC占少数，并且对美妆网红持怀疑态度。在产品的设计以及运营策略上，美妆心得有引导普通核心用户而非专业人士成为心得发布人的趋势，体现在：

2.3.3 竞品发展趋势

（1）早期发布

美妆心得IOS版本发布于2012年3月30日，名为“化妆品批号”，输入品牌以及批号查询进口化妆品的生产日期、保质日期。该产品一直持续到了2013年1月31日，在此期间积累了丰富的产品库。

（2）早期发展

2013年1月31日，“化妆品批号”更名为“公主美妆”，在批号查询所建立起的庞大产品库的基础上，开始转型做化妆品点评社区。2013年3月15日再次更名为“美妆心得”。在2013年至2015年间积累了千万级别的用户，占据了美妆社区的大部分市场，依据大体量UGC内容为产品库内的产品建立起客观而公正的评价，进而影响消费者的购买前决策行为。

美妆心得做的是一件厚积而薄发的事情，因为美妆产品极大依赖于用户的口碑，并且同一款产品对于不同个体在功效上存在很大差异性，消费者需要更多的样本来进行消费前决策。因此美妆心得花了三年时间，积累了可观的用户数量，建立起不错的公信力，从2014年开始，每年推出一份榜单“美妆心得大赏”，根据用户的评价评选出受欢迎的美妆产品。

（3）中期发展

2015年美妆心得推出“月光宝盒”，打通支付环节，销售化妆品礼盒。在我看来，这是一个在“社区+电商”之间选择的一个折中方案。因为无法合作国际一线品牌，从而选择小众品牌的礼盒折价打包出售。

（4）预测趋势

在我看来，转型电商是美妆社区的一条必经之路，相较于消费前决策，用户更大的痛点是如何在网上买到品牌直销的正品。美妆心得做出了类似于COSME的化妆品大赏，却没有提供直接的入口让用户去进行购买（而COSME是可以直接进行购买的），就像空有一身本领却无的放矢。从月光宝盒的B2C电商尝试就可见一斑，美妆心得的发展必然是偏向电商的。

3.1.1 整体数据

网易美学上线至今App Store生活榜下载量，数据来自App Annie

3.1.2 数据趋势

网易美学自2016年10月24日发布以来，整体呈现上升趋势，2017年后稳定保持在生活榜100名左右的位置。在新版本发布时，往往会伴随下载量的上升，考虑原因主要是通过微博等新媒体进行营销推广，以及网易内部产品的流量置换，实现短期内的下载量激增。

网易美学整体体量暂时无法与美妆心得相抗衡，在社区发展初期，重心应放在用户的获取、用户活跃参与、用户留存三个方面。

3.2.1 核心用户

产品目前处于初级发展阶段，核心用户主要分为两类：

3.2.2 主流用户

3.2.3 用户构成

（1）核心用户