深度解析美妆社区：网易美学 美妆心得

2.1.1 整体数据

美妆心得上线至今App Store生活榜下载量，数据来自App Annie

2.1.2 数据趋势

2.2.1 竞品核心用户

首先，用户选择美妆社区产品的核心需求是做出美妆产品消费前决策，而通过美妆社区去解决该需求的途径可以大致分为两种：通过KOL（网红、专业人士等属性）引导做出决策；根据大众口碑做出决策。用户会在两种途径之间产生不同的偏好，美妆心得侧重于第二类用户，即核心用户带有根据大众口碑做出决策的偏好。

2.2.2 竞品主流用户

2.2.3 竞品用户构成

（1）核心用户：占比不超过10%，为社区内意见领袖

核心用户又分为两类——普通核心用户&领域专业人士。普通核心用户，是单纯抱着分享美妆产品使用心得从而获得认同感以及成就感的用户，不涉及自身利益；而领域专业人士，例如美妆网红、自媒体运营者，会在分享的同时为自身品牌进行引流，采取在文章首末附上外链等行为。

对于前者，撬动起来会比较困难，平台对此类用户已产生较大黏性；而对于后者，各个平台对其的意义相当，他们对平台不会产生较大黏性，比较容易聚合到网易美学平台内。

（2）主流用户：绝大多数用户，根据平台内容进行消费前决策的用户。

这类用户在进行消费前决策的过程中，存在三种逻辑：

1）已知某款产品口碑不错（经朋友推荐或其他途径），想来美妆心得了解一下更多人的评价。用户通过“产品库”搜索到该产品，查看详情以及他人心得&点评，作出决策。

在这种逻辑下，用户关注的点有如下两条：产品库的产品是否齐全；相关产品的心得&点评数目及质量。

2）不知道自己适合哪种产品的情况下，但是带有明确的目的性，想通过KOL的推荐来挑选相关产品。用户结合自身情况，通过关注KOL动态、条件检索，来查找相关产品心得。

在这种逻辑下，用户关注的点有如下两条：分类是否齐全，能否高效检索到需要的信息，例如祛痘、去角质、口红等等；KOL是否高产，整体社区氛围是否活跃。

3）冲动决策。在这种情况下，用户并没有明确的目的性，只是打开App随手一滑，突然发现中意的产品。

这种逻辑下要求平台在首页的内容尽可能丰富，给予用户更多的选择空间。

美妆心得信息流程图

2.3.1 竞品核心功能

（1）美妆产品榜单

基于7800万用户，858万次点评以及334万份心得等大数据（官方数据……），每年推出涵盖护肤、彩妆、美体、个体护理、美发、男士、美容保健专题下共79份榜单，几乎涵盖了美业的方方面面，在极大程度上影响了主流用户的决策行为。并出版同名纸质书籍，作为产品数据格式化的成果。

这个是美妆心得运营4年以来，基于庞大的大众用户群，形成的最大的产品壁垒，也是其最大的核心竞争力所在。在没有足够大的用户基数保证之前，应该避开做同类化妆品榜单。

（2）月光宝盒（B2C美妆产品礼盒）

目前美妆心得平台共推出美妆产品礼盒7款，SKIN&LAB、美迪惠尔、自颜原露、芙丽芳丝等日韩品牌为主流，价格均为99元，内部包含5款产品左右（分量较少）或者10张面膜。以面膜为例，自颜原露同款面膜在淘宝专柜的价格为148元/10张，美妆心得月光宝盒价格为99元/10张，折扣的幅度相对来说还是比较大的，但是显示的原价259元存在较大水分。

月光宝盒内品牌种类单一，主要与中小型日韩品牌合作，以B2C方式集中采购后进行出售。受制于平台的限制，没有足够的能力与雅诗兰黛、欧莱雅等国际一线大牌洽谈合作，固然手握千万级用户无法广泛打通销售渠道。总结起来，在从社区向电商进行转型时美妆心得有如下几点劣势：

相较来说，网易美学目前也不涉足电商，但是若是要从美妆社区转型到电