美妆行业如何应对快时尚服装品牌的跨界打劫？

作为女性消费者最看重的两个领域，服装与美妆的跨界结合源远流长。Bershka前不久推出了首个美妆系列“Beauty by Bershka”，整个系列一共有 126 个单品，包括口红、睫毛膏、眼线笔、粉底液、眼影等彩妆，还有美容护理产品。2009年H&M尝试推出HelloKitty系列的口红等彩妆，直到2015年5月才大规模推出700多款成套的化妆品与独立的美妆电商网站H&M Beauty。

韩流在全球范围内造成的影响是有目共睹的。依靠韩剧在中国的火热，也带动了一大批韩妆产品的热销。比如《来自星星的你》带火了气垫BB、《匹诺曹》带火了“尹恩惠色口红”等等，甚至引发一些国际高端品牌的效仿：迪奥、兰蔻、纪梵希、YSL等都有气垫产品。

近日有消息称，知名的快时尚服装品牌Forever 21计划推出独立于服装门店外的美妆综合零售店。这并不是Forever 21第一次跨界美妆领域，早在2009年与2014年就分别推出了彩妆品牌Love & Beauty和F21 Premium，都是采取平价定位且在服装门店内销售。

当然从另一个角度来说，因服装行业而被验证成功的快时尚既然可以与美妆行业结合，那么美妆行业原本的经营之道是否也可以渗透到其他领域呢？答案是肯定的。用户群重合带来的最理想效果不是需求的替换而是叠加。正如流传已久的一个段子：干掉广播的不是新媒体，而是滴滴、Uber这些打车软件。未来，干掉化妆品企业的未必是化妆品，有可能是服装企业，也有可能是家居企业。时尚这块市场经历了垂直细分之后，又露出了一点大融合的苗头。

面对汹涌来袭的快时尚服装品牌，很多化妆品企业“以其人之道还治其人之身”，用快时尚的方式运营化妆品牌。在传统的化妆品行业中，一款化妆品往往要经过市场调研、研发、生产、渠道等多个环节才会面向大众。在快时尚影响下的今天，没有紧随潮流的后果是致命的。

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不过，一些中国企业也迅速反应过来，以快时尚的方式迅速的崛起。这两年最抢眼的非“名创优品”莫属。名创优品的目标用户定位于18-28岁年轻人，一间名创优品店约有3000种商品，绝大部分从800多家中国工厂中直接订制采购，保证价格上的优势。平价化的策略和过硬的质量让名创优品如雨后春笋一般崛起。据统计名创优品目前已经开出了超过1800家店铺，遍布亚洲、北美洲、南美洲、大洋洲、欧洲等五大洲，2016年营收更是超过100亿。

除此之外，一些韩妆品牌也抓住了消费者猎奇的心态，挖空心思创新产品：蜗牛霜、蛇毒精华、火山泥等等花样百出，让消费者对韩妆产生“好看”、“时尚”、“便宜”的印象。而对于欧美化妆品，更多的消费者印象则是“大牌”、“质量好”、“价格贵”。

跨界推出自有美妆品牌的快时尚企业远不止Forever 21一家，H&M推出了腮红刷、眼影刷等彩妆工具，无印良品也有自己的化妆品，还包括Topshop和ONLY等品牌也有涉足，但都采取在现有门店内搭配销售的方式，而推出自有美妆零售店，Forever 21还是首例。

韩妆在运用快时尚方面是个典型的案例。

化妆品品牌的“快时尚化”之路

“快时尚”的特点就是紧贴时尚潮流，用低廉的价格、迅捷的反应速度、灵活的经营方式，攻陷主流消费者。ZARA、H&M、Bershka、Forever 21等服装品牌已经验证了快时尚在年轻女性中风靡的可行性，这种可行性被嫁接到与之受众重合的美妆行业，是一件必然的事。

专门开设自有品牌只是这些服装品牌涉足化妆品的一种方式，还有在门店内销售其他品牌化妆品，与电商网站合作等多种形式。这些快时尚服装品牌争相布局化妆品的原因是多方面的，首先是为了配合店内的消费者群体，定价往往不会很高，对于实力雄厚的品牌方来说，单独开辟一条化妆品线并不是难以做到的事；其次也可以提高消费者的ARPU值，增强其对品牌的粘性；最后，美妆产品只是这些品牌打造一站式时尚购物的环节之一，从最开始的服装到鞋包到配饰再到化妆品，未来完全有可能扩展到日化家居等领域。

韩妆品牌的开店速度也是其能够引领时尚的重要支撑，悦诗风吟（Innisfree）于2012年4月在上海开设第一家店铺，随后以每年60至70家新店的速度扩张。同一时期被中国消费者熟知的还有伊蒂之屋、Skin Food、It's skin等平价韩妆品牌，在国内化妆品市场抢占了不小的份额。