母婴家庭群体市场快速扩张

母婴家庭群体市场快速扩张

2017-06-18 00:01 来源:卓有识度 中国移动

原标题：母婴家庭群体市场快速扩张

导读

2018年母婴家庭群体规模将达2.86亿，母婴市场潜力巨大；母婴App月独立设备数达7468.5万，父亲和祖辈育儿参与度凸显；母婴App：口碑推荐是王道，记录成长最重要。

伴随着育儿理念和消费理念的不断升级，中国母婴家庭的家庭决策出现结构性变化。除母亲妈的主要支撑外，更多家庭成员也参与到孩子在成长过程中所涉及的衣食住行等各方面的决策，并起到越来越重要的作用。

聚焦于此，通过梳理母婴家庭人群的消费理念、广告态度和生活观念等各方面特征，洞察各家庭成员在育儿过程中差异化的态度和表现。

一、母婴市场潜力巨大

2015年12月27日，全国人大通过《人口与计划生育法修正案》，决定从2016年1月1日起正式实施全面二孩政策。这是继2013年开放单独二孩之后，母婴行业又一重大利好。此外，中国第三次婴儿潮人群（1986-1992年出生）已进入生育高峰期，受中国人对金猴宝宝和金猪宝宝的偏爱影响，生育需求还将进一步释放。

预计到2018年末，中国母婴家庭群体规模将达到2.86亿，与2010年相比增长21.2%。伴随着家庭决策结构不断优化和母婴家庭人群迅速扩张，母婴市场潜力巨大。

二、父亲和祖辈育儿参与度凸显

伴随着上网设备的普及和网络条件的提高，母婴家庭人群触网率提升。在网民注意力向移动端转移的大背景下，母婴App快速崛起。2017年2月，母婴类App的月独立设备数达到7468.5万，同比涨幅超过70%。其中，作为母婴行业头部代表App之一的亲宝宝App，月独立设备数达到1051.3万。

根据亲宝宝App显示，有过母婴App使用行为的母婴家庭人群中，除了母亲群体占比达到40%外，父亲占比约为29%，祖父母或外祖父母占比16%，其他亲友占比15%。伴随着金融、电商等细分领域渗透率的逐步提高，老一辈的生活态度和消费观念也开始悄然转化，母婴家庭整体的育儿理念渐趋开放。未来的母婴家庭人群中，母亲以外的家庭成员比例还会继续增加，母婴家庭人群的构成比例将向均衡的家庭成员结构靠拢。

三、母婴App：口碑推荐和记录成长

调查发现，使用过母婴App 的母婴家庭人群中，接近70%是通过亲友分享推荐开始使用母婴App。此外，通过应用商店推荐和社交广告吸引而接触母婴App的用户分别达到11.6%和7.8%。口碑传播是大部分母婴家庭人群接触母婴App的途径，而应用分发和社交网络也为母婴App的传播提供了一定助力。

从产品推荐度来看，中国母婴家庭人群对母婴App的平均推荐度为7.2。其中，作为母婴App头部代表应用之一的亲宝宝App的整体用户推荐度达到8.7，显著高于行业平均水平。此外，亲宝宝的净推荐值NPS达到56.5%，用户忠诚水平较高。

从母婴家庭人群对头部App各个功能的满意度来看，互动氛围、内容价值与功能独特性位居前三，互动体验与产品内容及功能特色成为母婴App的核心竞争力。未来母婴行业头部App的聚焦效应将会更加显著，用户将集中流向口碑和综合使用体验更好的产品。

2017年母婴推荐度分析与亲宝宝APP功能满意评分

母婴家庭人群使用母婴App的主要目的是记录孩子成长，这一比例达到86.8%。其次，也有近70%用户分别将母婴App作为与家庭成员分享孩子动态和获取母婴知识的渠道。母婴App的工具属性及社交属性成为用户关注重点。

值得注意的是，以记录孩子成长和家庭范围内分享孩子动态为使用动机的母婴用户，只有一个母婴App的比例分别达到58.1%和57.6%，而以早教和购买母婴产品为使用动机的母婴用户，只有一个母婴App的比例仅为51.5%和51.1%。相较于由于其它动机而使用母婴App的用户，以记录成长和家庭内分享动态为动机的用户专一度相对更高。

四、消费决策：母婴消费不差钱

在消费决策方面，无论是家庭消费决策还是母婴消费决策，父母均占据主导地位。此外，还有24.9%和23.5%的家庭分别将祖父母/外祖父母作为家庭消费决策和母婴消费决策的主要决策者之一。值得注意的是，相较于家庭消费决策而言，女性亲属在母婴消费决策上的发言权相对更高。

与其它类型的消费相比，母婴家庭人群在购买母婴产品时，更关注产品的质量和材质，重视度分别达到74.8%和39.5%，远高于进行普通消费时对它们的重视度。此外，母婴家庭人群在购买母婴产品时，对价格的敏感性相对较低，重视度仅为33.0%，远低于进行普通消费时对此的重视度。母婴产品的质量好坏和材质情况直接关系到母婴健康和安全，因此，大部用户宁可花费较高的价格，消费高质量、优材质的母婴产品。

伴随着85后、90后人群母婴需求的不断升级，以及母婴家庭群体比例的渐趋均衡，母婴服务众多长尾需求显现，这些长尾需求还将推动母婴服务业务半径不断拓展。

五、父亲人群重品牌高消费爱广告