为何网红、大牌、设计师纷纷瞄准了你的内衣？

摘要：互联网的发展和人们阅读和购物方式的彻底变化给了很多有调性的小品牌机遇去发展，这对新老品牌都是机遇和挑战。

文/天下网商记者 徐露

编辑/张洁

“深深被这款内衣的外表吸引，穿上不拘束，蕾丝很软，面料透气又舒服，还有点小性感。”90后女生崔小文在微博晒出刚买的OYSHO内衣，习惯性地写下自己的推荐理由。

崔小文生活在二线城市，做一份收入不算太高但稳定的文职工作。和周围的同龄人一样，她热衷购物，乐于分享。这条微博晒出不久，下面便开始有人询问内衣的牌子，在哪里可以买到。崔小文熟练地把OYSHO天猫店铺的链接贴在留言里，还不忘追加一句，“以后就认准这个牌子了。”

OYSHO内衣产品

吸引崔小文的OYSHO来自西班牙，隶属Zara母公司 Inditex 集团，成立于2001年，2011年才正式进入中国市场，它在国内超过40个城市拥有近60家门店，4年后开了天猫店，还拥有自己的在线商城。

更多人被OYSHO简约、略微性感的风格吸引，这个有着快时尚基因的内衣品牌主打无钢圈、蕾丝，擅长做内衣、家居服，产品类目中还包括运动服饰，沙滩装，配饰和鞋类，上新频率高，单价在200到500元之间。刚进入国内市场时，着实给人耳目一新的产品体验。

OYSHO产品风格吸引着崔小文，但她的衣柜和购物车绝不仅于此。

打开崔小文购物车中有关内衣的单品，她津津有味的介绍着：“La Perla的黑色丝绸睡袍打算母亲节买来送妈妈。刚知道维密的线上店铺，随手收藏了几款。还有AURORA ALBA，这是一个内衣设计师品牌，这款珍珠白套装是被一个时尚博主种草的。”

AURORA ALBA内衣产品

这些内衣品牌，从200到3000元不等，价格似乎不会影响崔小文判断这个品牌的好坏，设计、产品质量、口碑才是她最看中的。她强调，“这些都是讨好自己的东西。”

消费需求在一定程度上影响着行业的变化。正是崔小文们对不同场合中内衣的多样需求，使得内衣类目的产品变得越来越丰富，而对消费者穷追不舍的商家，也开始裂变。

消费者：看得多，懂得少

关键词：年轻化、消费高、需求多

据美国市场研究公司TransparencyMarket Research的最新报告显示，受运动内衣销售增长及电商业务崛起的刺激，全球内衣市场到2024年年底将从2015年的331.8亿美元增长至558.3亿美元规模。

从产品类型来看，内衣可细分为文胸、女士内裤、家居服、保暖内衣等。其中，文胸作为女性的必需品，到2024年市场份额将增长至36%。

事实上，内衣文化从诞生到现在，不足100年，进入国内市场也仅30年。之前，国内的内衣市场一度被中低端品牌挤压，传统高端品牌只占据10%左右的市场份额，产品同质化程度极高，且在销售上严重依赖线下店铺渠道。

在第一财经CBNData基于阿里巴巴大数据发布的《女性内衣消费趋势报告》指出，报告指出，年轻化是指28岁以下年轻人正逐渐成为线上主力。从各年龄层的均价来看，少女、青年和中年三类群体的热销价位相对较高，处于中端档次；尤其是后两者，她们显然会是中高端品牌的目标消费群体。

事实上，中国国内贴身衣物消费习惯较于发达国家有着明显的差距，人均支出大约只有发达国家的一半左右，但预计在未来几年内，这一差距将快速缩小，聚焦内衣的消费习惯已逐渐成熟。

不过，消费者需求与商家的匹配依旧存在缝隙。

产品：内衣不再只是文胸

关键词：无钢圈、运动、家居服

“内衣不止是文胸，还有家居服、袜子等各种品类。”天猫内衣类目商家负责人玉翎（花名）一直试图向更多的商家传递这个信息。如玉翎所言，近年来有关内衣的品类正在两个维度变得多样化。

1.以文胸为主的单品正在变得多样化。

传统的文胸追求聚拢效果的概念被抛弃，无钢圈、轻薄、蕾丝等强调舒适、健康的概念越来越受到消费者追捧。

随着消费者越发关注女性内衣的舒适与健康，无钢圈女性内衣将是线上内衣销售的新爆点。

内衣品牌内外NEIWAI（后简称“NEIWAI”）的产品就以无钢圈被熟知。在其创始人刘小璐介绍，无钢圈借助面料自身的弹性和创新仿钢圈结构代替钢圈的作用，是摆脱内衣束缚感全新体验。作为NEIWAI的核心产品，占到整体销售的70%。

内衣品牌NEIWAI

刘小璐曾在接受《服饰绘》采访时透露，主打无钢圈内衣的概念在海外市场早已不是新鲜话题，但国内市场才刚刚开始，却以每30%的增速发展，是有钢圈内衣的4倍。

舒适型内衣除了无钢圈之外，还有以蕾丝、轻薄款式的欧式内衣也大受追捧，这也是内衣电商氧气的产品风格。2014年，氧气正式上线。通过场景化描述内衣的方式，氧气的用户可以用社区+杂志的形式，一边讨论和展现，一边购买内衣。

氧气内衣体验师

在氧气，有超过30个独家代理的国外小众内衣品牌，其中大多数体量不大，且没有正式进入国内市场。入驻的品牌曾表示，氧气是严格意义上最符合买手品质的买手店，像 jounelle，采购规范，宣传计划也不错，对设计师的合作条款也很优待。

内衣的内外搭配成为消费者主要考虑标准，氧气擅长以场景化的内容介绍内衣，平台拥有上百位内衣体验师，出售的内衣多以场景化介绍。

如果说无钢圈、蕾丝内衣试图向消费者传递——寻求自我，舒适感、设计感都为取悦自我的理念，那么运动风内衣的流行，一部分借助时尚潮流，一部分来自于专业背书。

最近，崔小文开始尝试健身，看上一款运动品牌推出的内衣，对于特定场合使用的内衣，她“更愿意相信专业的运动品牌”。