资本 众创 新零售 膳食纤维寻找大健康产业新路径(2)

很多企业对中国消费者购买行为的预期，是基于发达国家的现有数据。这就犯了一个错误——把中国与发达国家之间的消费行为差异单纯地理解为消费能力的差异，而忽略了消费能力之外的天花板。比如，很多冰淇淋企业，在预测中国的冰淇淋市场规模时，喜欢以发达国家的人均标准作为参照物。澳大利亚年人均消费冰淇淋21千克，中国年人均消费冰淇淋2.5千克，所以，中国市场还有超过8倍的空间。但与澳大利亚经济发展水平接近的日本，年人均消费冰淇淋8.19千克，这个数字就变成了3倍多一点。而人均GDP已经达到了发达国家水平的上海，年人均消费冰淇淋只有5千克。大家只关注了消费量，没有关注饮食习惯，东亚人喜热恶凉，这是原因所在，上海市5千克的年人均消费量，可能就是中国冰淇淋年人均消费量的上限。而冰淇淋企业普遍过于乐观地估计了市场容量，从而对行业前景产生了误判。

误区二：对消费者消费价值取向的过分依赖

健康化、功能化、时尚化、个性化、智能化是创新的可选择路径。但这些创新方向，能够提供的仅仅是附加值，很多企业在追求附加价值的同时，却忽略了产品应有的基本价值。陈崖枫认为，中国消费者对于食品的基本价值认知其实只有两条：一是好吃，二是不贵。脱离了基本价值的创新产品，只能是曲高和寡。陈崖枫说，产品可以有很多附加价值，但前提是这些附加价值不能与基本价值冲突。

陈崖枫进一步分析说，目前市场主流观点认为，消费者将更加注重食品健康和营养价值，因此营养、健康、天然食品将有巨大的市场空间。然而，市场证明，更有营养和健康的食品，如果在口味和价格中任意一方面处于劣势，就无法获得消费者的认可。营养、健康始终是消费者的痒点，而口味和价格才是痛点。

很多人在预测中国健康食品市场时，以欧洲作为参照，但欧洲人对健康的重视，源自于比中国高得多的人均收入和比中国多得多的平均收入分配，整体富裕是注重健康的先决条件。相比之下，同样非常富裕的美国，因为较大的贫富差距，人们依然对所谓垃圾食品乐此不疲。

误区三：对消费能力的过分前瞻

近几年，一直被提到的一个概念是消费升级。陈崖枫认为，消费升级基于两个假设：一是消费者对价格的接受度与收入水平同步增长；二是中国已经拥有足够多的肯为性能而不是性价比买单的消费者。具体到食品行业，还要加上消费者愿意为食品买单这一条。但陈崖枫认为，这三个假设都不太成立，虽然收入水平是在提高，很多人收入的大部分却用来供房贷，用来消费的收入没有想象的那么多，所以价格仍然是痛点。

新零售是一场革命

人工智能互动是标配

趣拿O2O平台创始合伙人曹理文认为，新零售是一场革命，它将改变零售的各个行业。传统实业如何布局新零售？曹理文总结说，名创优品擅长供应低价好产品，所以新零售是整合供应商做出低价高质的产品；阿里巴巴擅长数据和线上技术，所以新零售的核心强调“线上+线下”；国美电器擅长做终端体验，所以新零售先从门店跨界做起；红领西服擅长生产和设计，所以新零售成了C2B定制；天搜科技擅长技术和资源整合，所以新零售从网络化平台和供应链管理做起。

曹理文对新零售有着独特的解读，他认为，要专注新品，全品类的无人零售店大而全，但事实上最需要推广的是企业的新品。同时也要专注互动，不能只做销售，年轻一代的消费者更注重“玩”，人工智能互动才是新零售的标配。智能终端在新零售中的应用不可忽视，要构建会员大数据，未来，每人都会有数据标签。

详见今日中国食品报第1版

监制：刘艳芳 编辑：孟 杰 返回搜狐，查看更多

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