女性“无钢主义”：以人为本的内衣市场不会倒退

女性“无钢主义”：以人为本的内衣市场不会倒退

2018-12-31 11:06 来源:CFW服装经理人 林志玲 /内衣 /品牌

原标题：女性“无钢主义”：以人为本的内衣市场不会倒退

内衣是女人一辈子最重要的战袍。过去推崇聚拢美，强调“事业线”至上。背后的代价是痛楚甚至健康隐患。

在全球，那些看到饱受聚拢型内衣折磨的消费者背后的商业机会的人，正在解放内衣对女性的束缚，并掀起一轮内衣革命。

越来越注重自我的女性对内衣消费的理念已发生转变，她们不那么在乎外界的目光，更注重自身穿的是否舒适。当前放弃钢圈厚海绵、寻找更贴合自身的内衣，已是现代女性珍爱自我的新风尚。

无钢圈内衣时代

28岁的莫雨偏瘦，钢圈内衣常压得她下胸围中心点生疼。在单位趴着睡午觉时，她常常被胸部硌的痛惊醒，“简直要把我给刺穿。”李郁说，每次穿上有钢圈内衣，她都有种压迫感，感觉胸部透不过气来，想要立即脱掉。

这些讨厌钢圈内衣的女性做出抛弃的选择，最终传导到内衣公司的业绩上。以聚拢型内衣称霸日本的内衣巨头华歌尔，没想到撼动它地位的不是同行，而是做服装的优衣库，后者凭借无钢圈内衣一炮而红，如今在内衣市场占据着20%的份额，几乎与华歌尔持平。

伴随市场份额的减少，华歌尔的挣钱能力大不如前，2017财年其内衣业务利润同比下跌13.8%。为了应对危机，2018年11月，华歌尔把运动系列内衣放到滑雪品牌门店内。不带钢圈的运动内衣在内衣品类中增长最快，年复合增长率达10.8%。

除了华歌尔，以性感为最大卖点的美国内衣品牌维秘日子也不好过，2017年销售额下滑8%。而两年前它还很风光，号称每分钟能卖出600件内衣。冰山在前，巨轮也得掉头，这两年维密已经将精力重点放在无钢圈、无胸垫内衣上，甚至不惜把品牌口号改成“没胸垫，才性感”。

在中国，无钢圈内衣同样刮起一阵旋风。莫雨说，四年前她第一次穿上无钢圈内衣，就爱上了，那是一种没有存在感、“穿上就不想脱下来”的新体验。只要没清洗，她都会穿这件无钢圈内衣。如今，她是优衣库无钢圈内衣的拥趸，晚上穿着睡觉都行。

在市场上，凸显事业线的产品仍然占有一席之地，但塑形与舒适度兼备的无钢圈内衣已成新宠。第一财经商业数据中心发布的《2017线上内衣相关消费系列研究》显示，凭借能够减少对胸部的勒压，无钢圈内衣销量占据榜首，是有钢圈内衣的3倍，交易规模已超50亿元。

天猫和京东两大平台上，如今卖得好的都是无钢圈内衣。在天猫平台上，今年618内衣销售排名前十名的全是无钢圈内衣，走性感路线的维密落榜了。2018年以来，京东平台上无钢圈内衣销量占整个内衣品类的65%，销售额的占比甚至高达69%。

一些线下的内衣门店，如今主打的也都是无钢圈内衣。在北京长楹天街商场，安莉芳旗下品牌芬狄诗门店六成以上是无钢圈内衣。 平价内衣品牌都市丽人在青岛市即墨区的一家门店，近80%的内衣告别了坚硬钢圈。

越来越注重自我享受的女性，对内衣的态度已发生转变。在这次“性别革命”带来的消费观念变革面前，品牌方们因此不得不调整产品结构。近两三年，中国内衣品牌“四大天后”爱慕、曼妮芬、黛安芬、安莉芳已进军无钢圈内衣领域。

一些无钢圈内衣品牌在向女性用户传达独立、自信的理念。内外品牌强调：“尊重身体感受，从自我出发”;弗利少女称：“独立女性必须学会尊重跟欣赏自己身体的一部分，无论其形态跟尺寸。”

曾经的“事业线”至上

安莉芳、黛安芬、古今等占据主流百货专柜的内衣品牌，均以生产聚拢型内衣为主，不少款式强调收副乳功能，以至于肩带后排扣越做越多。宽肩带、厚海绵与硬钢圈，组成一套束缚女性胸部的笨重盔甲。

都市丽人早年的广告视频中，代言人林志玲撕掉黑领结，扯开白衬衫，紫色内衣包裹下的胸部白皙圆润，用嗲嗲的声线号召：“都市丽人，遇见更好的自己”。这一营销策略成功了，2012年都市丽人以54亿元零售额盘踞行业榜首，占据贴身衣物市场2.8%的份额。

铺天盖地的宣传、无所不在的产品，通过聚拢内衣实现曲线美的审美观念根深蒂固。

2011年，研二学生郝莉检查出乳腺增生。她在百度查到一条提示，“不要总穿有钢圈的内衣。”但她总穿，“穿上后，胸部挺拔、聚拢，我考虑的是内衣的功能，而不是健康和舒适。”有一回，她抽掉了钢圈，那件内衣完全失去聚拢效果，松散的胸部脂肪跑到腋下、肚子边，她扔了那件内衣。

直到2014年内衣的选择依然不多。那一年，C杯姑娘小西上大二。她买无钢圈内衣，是为了“缩胸”、不显得“上半身那么壮”。她淘宝找到了“不算特别正式的无钢圈内衣”，从外观上看，它像极了专用的哺乳内衣。对所购内衣不满意的她，有许多退货经历。

一些饱受聚拢型内衣困扰的消费者，最终踏上了创业的道路，想要以己之力，解放内衣对女性的束缚。

2012年，在咨询公司工作5年的刘小璐创办 “内外”，她称，每天穿着钢圈厚垫内衣加班至凌晨两三点，感觉很辛苦。聚拢取悦的不是自己，而是别人。她隐隐觉得，现代女性的内衣应该是另一种样子：舒服，不给身体额外负担。

创业者和资本都来了

创业最初几年，无钢圈内衣还是很小众。但刘小璐坚信： “无钢圈一定是未来的趋势，只是在中国发生还需要一定的时间。”

这个时间点很快就来临，2016年成为国内无钢圈内衣发展的关键年份。

内衣市场20%的年增速，让创业者们相信，步入消费升级快车道的中国女性迫切需要更舒适、更年轻化的内衣品牌。这一年，Mellin加入到创业大军中，创立了小胸内衣品牌弗利少女。

2016年底，弗利少女上线销售，只做无钢圈无胸垫的法式内衣，聚焦A、B杯。同年，Crème在淘宝开店，主打概念是“法式内衣”与“轻”，上架的头两件内衣就是无钢圈的。