雀巢的“健身”计划

12月19日，雀巢发布公告称，同意将其肉制品业务Herta的60%股份出售给西班牙食品公司Casa Tarradellas。

图片来源：雀巢中国官网

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“洗牌”背后的逻辑

公告显示，Herta的熟食和面团业务在2018年的销售额为6.67亿欧元，总价值6.9亿欧元，这项交易将于2020年上半年完成。雀巢和Casa Tarradellas将分别以40%和60%的股份，为Herta创建一家合资企业。

值得一提的是，交易完成后，雀巢还将保留现有的Herta素食业务，加大植物基食品的布局。这一决定并不让人意外，近些年，雀巢在植物基领域动作不断，年初以来，已经陆续推出了Garden Gourmet植物汉堡、生菜烹制的Garden Gourmet植物肉末、Sweet Earth Awesome植物汉堡、 Sweet Earth Awesome植物基底，以及Nescafé植物基拿铁咖啡等产品。

“肉”和“素”，似乎是雀巢计划探讨的下一话题，而在这之前，公司的决策十分单一——“洗牌”。

过去我们常说，“成功”收购具有一定增长空间的品牌是雀巢拓展商业版图的“秘密武器”，而今，这一战略似乎发生了变化。雀巢一改往日打法开始进行业务调整，其中最为重要的一环便是“做减法”。

2017年，雀巢CEO Mark Schneider（马克·施耐德）上任时就曾提出，要在2020年底替换掉现有业务的10%。他在今年10月强调，当初的承诺只是为了表明立场，未来雀巢要调整的业务绝不止于10%。

尽管外界对此议论纷纷，但从结果上看，“剔除”部分业务后，雀巢的确打破了净利润持续下滑的困局：自2014年起，雀巢净利润逐年走低，从145亿瑞士法郎降至72亿；而在2018年，雀巢实现净利润101亿瑞士法郎，增长41.6%。

雀巢是如何凭着“洗牌”实现逆势增长的？“补强”和“瘦身”背后的逻辑又是什么？

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“补强”与“瘦身”计划

回顾雀巢近年来的发展状况，2018年之前，雀巢净利润连年下滑，三年下降了超过50%：公司财报显示，2014年净利润145亿瑞士法郎，2015年91亿（下降较多，主要由于出售欧莱雅部分股份以及高德美股份重估），2016年85亿，2017年72亿。

面对恢复业绩增长的难题，施耐德提出了坚持以食品、饮料和营养健康产品为核心的战略，并围绕咖啡、宠物护理、婴幼儿营养和水的核心业务，对雀巢旗下业务板块进行了一系列调整。

在2019年CAGNY（纽约消费者分析）论坛上，施奈德透露道：“我们在产品组合管理上非常积极。去年，包括收购和出售在内，完成了高达140亿瑞郎（约合人民币937亿元）的交易。”

这些钱从哪里来？最后有去往哪里？雀巢的取舍，一定程度上反映出整个行业的发展格局。

去年9月，雀巢以15.5亿美元的价格卖掉了Gerber人寿保险业务，随后在今年5月，又以102亿瑞郎出售护肤业务。由此可见，雀巢的未来，势必要以食品饮料为核心。

而在食品饮料当中，通过对消费者需求的判断，雀巢也在不断做出取舍，其中最典型的案例就是对非“健康食品”的剥离。

2017年5月，雀巢意大利宣布出售La Valle Degli Orti、Mare Fresco和Surgela冷冻食品品牌；同年6月，雀巢美国宣布收购Freshly公司的少数股权，直接为消费者提供健康、新鲜的便餐。

在经济起步时期，消费者忙于工作，只需要快捷、简单的餐食，冷冻食品受到欢迎。如今生活水平提高，他们的饮食要求也随之提高，期待更健康、更新鲜、更丰富的食品。雀巢洞察到了这一趋势，逐渐剥离其冷冻食品业务，转向新鲜健康的选择。

除此之外，消费者对肥胖、糖尿病等健康问题的担忧促使雀巢果断放弃了冰淇淋业务。Euromonitor数据显示，2018年，雀巢在美国冰淇淋和冷冻甜点市场的份额从2010年的19.3%，下降到了15%。今年12月，雀巢宣布将以40亿美元，把美国冰淇淋业务卖给Froneri。

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资本的腾挪转移

同样遭人“嫌弃”的还有糖果业务，雀巢曾评价美国的糖果业务“令人失望”，而在财务数据中，雀巢美国糖果业务的收益已经从2013年的102.8亿瑞郎，一路下跌到了2016年的86.5亿瑞郎。2018年1月，雀巢以28亿美元，将美国糖果业务转卖给费列罗。

有卖出自然就有买进，毕竟仅靠剥离资产并不足以帮助雀巢恢复成为业务结构更加健康、更有活力的企业。于是在2018年，我们见证了食品行业极为重要的交易之一——雀巢与星巴克的“联合”。

彼时，雀巢以71.5 亿美元的代价，换取到全球范围内在咖啡店以外、销售星巴克零售和餐饮产品的永久性权利。

此举顺利解决了雀巢在塑造中高端品牌上的难题。财报显示，雀巢2018年净收购增加销售额0.7%，这很大程度上源于其获得了星巴克包装产品的销售权。

历史上，雀巢通过速溶咖啡用低价打开了一个广阔的大众市场，一度在全球占领超过20%的咖啡市场份额。但相较之下，雀巢在中高端咖啡市场却迟迟打不开局面。从市场反馈来看，雀巢与星巴克“联盟”的影响立竿见影。

此外，花费5亿美元控股的精品咖啡品牌小蓝瓶 Blue Bottle（估值7亿美元）、以23亿美元的代价收购来的天然膳食补充剂公司Atrium Innovations等等均为雀巢的业绩增长提供了助益和协同效用。

不过话说回来，资本的腾挪转移固然是企业创造增长的途径，但从长远考虑，企业想要获得长久的生命力，仍要关注已有业务的盈利能力和市场竞争力。

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雀巢的未来机遇

以雀巢全球第二大市场——中国为例。今年前9个月，雀巢中国的调味品业务维系了较好的增长，在专业餐饮市场空间广阔的背景下，雀巢加大了相关投入，开展了多个活动。

所谓专业餐饮，即针对酒店、员工食堂、早餐厅、办公室等场所，雀巢团队会提供定制化产品或服务方案。于此同时，面对日渐兴盛的辅食市场，雀巢又在黑龙江双城引入嘉宝品牌泡芙产品的生产线，推出百款新品。

一方面，雀巢正试图发力有增长潜力的新兴业务，而另一面，雀巢部分“传统”的核心业务仍面临较大挑战。

今年前三季度，雀巢惠氏S-26系列销量有所下滑，进而引发中国市场婴幼儿营养品销量增长放缓。此外，银鹭花生牛奶和粥的销量也在下降。

不仅仅在中国市场。放眼全球，从分品类上看，尽管拥有圣培露、巴黎气泡水、雀巢优活等近50个品牌，雀巢饮用水的增长仍然低迷。

图片来源：雀巢中国官网

数据显示，2019年前三季度，雀巢饮用水期内实现收入60.97亿瑞士法郎（约合408.54亿人民币），实际内部增长下滑2.5%，但由于调价贡献增长3%，才维持了整个业务报告期内0.5%的有机增长。

施耐德也知道，想要在竞争激烈的中国饮用水市场分一杯羹，免不了要和农夫山泉等一批体系完善的行业龙头展开“对抗”。

最新的消息是，2020年初，雀巢将重整饮料业务，这展现了雀巢积极调整的决心，亦或成为饮料水业务走向新局面的转折点。

可以说，过去三年马克·施耐德的确让雀巢“焕然一新”，通过业务资产的腾挪转移，恢复了雀巢的增长活力，将其磨练为更加专注于食品饮料业务、且拥有广阔增长空间的企业。

如今2020年将至，雀巢又会以怎样的状态重新开始？

*首图来自云掌财经，图片除特殊标注外，其余均来源于摄图网。

素材来源：

快消《再次挥刀！雀巢两年仅卖业务便“赚了”1300亿？》

FBIF食品饮料创新《雀巢又卖业务了，这次是肉制品，巨头洗牌的背后，藏着食品行业哪些趋势？》

小食代《雀巢今天再卖一项业务，但董事长最新放话以后还会买买买》

作者：火星财汇

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