618回血指南：扒扒让你剁手的美妆个护赛道(2)

与此前银发族、80后等消费者偏爱传统大品牌不同，90/95后引领的美妆个护市场整体呈现个性化，愿意花时间研究产品成分、功效和活性成分，精细护理需求提升。以美白烟酰胺为首，各种特征成分在各品类中受“成分党”喜爱。比如身体护理中通过果酸进行祛痘，沐浴和头发洗护中通过氨基酸进行清洁抗损伤。

抗老、战痘、美白……说到底，功能才是产品差异化的核心落脚之处。不论是去年大火的械字号面膜和专门针对痘肌的药妆产品，还是正迅猛发展的口服美容新行业，在它们大受追捧的背后，都体现出消费者对于产品“功能性”和“专业性”不减的诉求。

用户注意力迁移、电商内容化和内容电商化带来了新种草和流量转化方式。淘宝直播 2019 年 GMV 破 2500 亿，拼多多和京东等平台纷纷入局。2020是当之无愧的直播之年。

从李佳琦的口红试色，到薇娅的女人们买断护肤大牌和美容仪，再到罗永浩直播间里出现洗发水和防晒喷雾，美妆个护一直是直播中仅次于食品饮料的第二大品类。

“直播带货”等线上新渠道弥补线下店关停的影响，直播在疫情中加速渗透。阿里巴巴最新一季财报中指出，一半以上的天猫商家利用淘宝直播带货，效率远高于传统线下专柜推广。

与此同时，KA、百货和CS渠道也在空置率、开店率和客流量不理想的情况下拥抱线上，例如珀莱雅线下门店进行转型，建立线上网店；林清轩尝试打通电商、微信小程序商城和百货利益，打通门店仓库和电商大仓以及线上线下会员等；氏兰町则将重心放在自有APP 町盟和天猫旗舰店，线下门店服务会员送货上门。

除直播外，美妆个护作为快消品中的投放大户，面对抖音、小红书等算法驱动平台、以及B站、微博等流量驱动平台，投放逻辑和重心各不相同。

20年至今，一级市场中美妆个护领域共有25家公司获得融资，彩妆和护肤品依旧是热门领域，分别有3家和5家公司获得融资，口腔赛道也日益受到关注，共4家公司获投。

新晋热门领域包括男性健康和美瞳，从已披露数据来看，美瞳项目多集中在垂直电商平台&线下连锁品牌。阶段来看，早期项目偏多，获投项目多数集中在天使轮到A轮阶段;另外，少数项目已经进入到战略融资和并购阶段，如完美日记收购新锐美妆品牌小奥汀。

而另一方面，背靠大树好乘凉，近两年在功效上表现亮眼的新锐品牌中，不少是具有研发实力的大公司推出的子品牌。如同上海家化的玉泽，华熙生物的Medrepair、润百颜，仁和药业的药都仁和。传统行业巨头技术设备完善，研发营销预算充足，业务矩阵布局成熟，更容易在销售增速、营销投放、研发投放中取得平衡。

除了在新品开发及上新速度上不断加速，头部玩家还通过持续收购实现了品牌的外延式扩张。例如强生完成收购Ci:z Holdings（药妆品牌城野医生母公司）；欧莱雅从娇韵诗旗下收购香水品牌Mugler和Azzaro；以及联合利华、欧莱雅、雅诗兰黛和资生堂等竞购英国化妆品牌Charlotte Tilbury等。此外还有来自机构的大型交易事件，例如上周KKR 43亿美元收购了美妆集团 Coty 旗下专业美妆及美发品牌60%股权。

在传统巨头所占据的“半壁江山”外，品类的选择对于新锐玩家来说非常重要，不同细分赛道的进入难度不同。我们也将持续关注以下三类机会：

我们相信，线上渠道为新品牌抵御国际品牌竞争抢占时间红利，直播等电商渠道的更新演进进一步渗透市场需求，新国货代表好货平价逻辑还将长期持续，美妆个护赛道大有可为，也期待各细分领域更多的优秀新品牌、平台、服务商诞生。

“美是天才的一种形式，有时甚至高于天才，因为美无须解释。”人类对美和悦己的追求永不停止。

作者：何丽芯 付亚章 汤晓旭；微信公众号：华映资本（ID：MeridianCapital）

本文来源于人人都是产品经理合作媒体@华映资本，作者@何丽芯，付亚章，汤晓旭

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