孩子王冲刺IPO 或将成为国内市值最高的母婴零售品牌

  7月13日晚间，深圳证券交易所官网披露了“孩子王儿童用品股份有限公司”（以下简称“孩子王”）的招股说明书。招股书显示，孩子王拟通过创业板上市募资24.5亿元，用于零售终端建设、数字化平台建设、物流中心建设以及作为补充流动资金。

  据悉，孩子王2016年曾于新三板挂牌上市，彼时上市首日市值突破140亿元。此次若能顺利上市，孩子王或将成为国内市值最高的母婴零售品牌。

“352家大型数字化实体门店 +多线布局线上平台” 构建全渠道产业生态链

  招股书显示，孩子王成立于2009年，主要从事母婴童商品零售及增值服务，是一家数据驱动的，基于顾客关系经营的创新型新家庭全渠道服务提供商。

  有别于传统母婴店卖货为主的小店模式，孩子王注重客户经营，并创新性地建立了“线下实体体验店+线上平台”的全渠道经营模式，为消费者打造一站式购物场景。

  其中，线下门店是孩子王在实体场景中接触客户的重要渠道之一，也是集商品销售、儿童游乐、互动活动、育儿服务和异业合作为一体的互动社交载体。根据公开信息，2009年底，孩子王第一家门店落户在南京，十年间，孩子王通过与包括万达、华润等大型购物中心的战略合作，门店快速扩张，截至 2019 年末，孩子王已在19个省（市）、120 个城市开设了 352 家实体门店，实现了多区域覆盖。

  与传统零售实体店不同的是，当前孩子王门店主要集中在大型综合购物中心内，并深耕大店模式，平均单店面积超过 2,700 平米，除提供食品、衣物品、易耗品、耐用品等丰富的商品品类外，还提供儿童游乐场及配套母婴服务。此外，孩子王通过单店每年举办百余场孕妈妈、儿童互动活动，为新家庭构建多样化的互动社区，成为为准妈妈及 0-14 岁婴童提供一站式购物及全方位成长服务的提供者。

  在线上平台方面，通过多线布局，孩子王形成了线上渠道全面覆盖的运营网络，构建了包括移动端 APP、微信公众号、小程序、微商城等在内的 C 端产品矩阵，向目标用户群体提供多样化的母婴童商品及服务。

  截至 2019 年末，孩子王 APP 已拥有超过 1,700 万用户，月活跃用户数超150 万人。2019 年，孩子王 APP 在 Trustdata 母婴电商类 APP 的排名位居第一，已成为集购物、育儿、早教、互动、游乐等母婴生态服务为一体的一站式服务APP。此外，截至目前，孩子王小程序累计用户约为 1,700 万户，单日使用人数最高可达 40万人。

“科技力量+人性化服务” 技术驱动全面数字化升级

  随着移动互联网、云计算、大数据等技术的创新，数字化浪潮正在深刻地改变消费者的需求和行为特征，给母婴零售行业带来了机遇和挑战。

  孩子王表示，面对科技变革，公司沿着“信息化——在线化——智能化”的发展路径，实现了“用户、员工、商品、服务、管理”等生产要素的数字化在线，为公司业务发展和高效管理赋能。

  据悉，孩子王高度重视数字化及互联网技术研发体系的搭建，多年来持续不断加大研发技术投入，据其招股书，2019年孩子王研发费用达到 10,447.23 万元，研发费率为1.27%，高于行业可比上市公司平均水平，并拥有软件著作权 81 个。

  此外，报告期内，孩子王初步搭建了支持全渠道业务高速有效运转的数字化系统，包括五大前台系统，三大中台系统，七大后台系统以及面向员工的人客合一终端和面向商家的商客合一终端，大约 7,000 多个子系统模块，数字化生产工具达到 1,300多个，实现了全运营流程的数字化工具覆盖。

  当前，在用户数字化方面，孩子王搭建了 APP、小程序、云 POS 等用户前端系统，并已建立了 400+个基础用户标签和1,000+个智能模型，形成“千人千面”的服务方式。在员工数字化方面，孩子王开发了育儿顾问客户管理工具“人客合一”、“云客合一”、“阿基米德”店总经营管理工具等，赋能基层员工进行高效而精准的客户服务和管理。在管理数字化方面，孩子王搭建了以业务和数据双中台系统为主，以 AI 中台为辅的技术架构，提升了整体业务运转效率。

  此外，随着数字化应用的深入，孩子王着力于智能数字化的门店打造。2017年，孩子王第一家G6智慧门店于苏州开业，2019年，孩子王首家第七代全新数字化成长服务门店在南京亮相。据悉，第七代数字化门店在商品陈列方面打造了孩子时尚区、孩子探索区、孩子呵护区、孩子力量区以及综合专区。同时，为提供专业的客户服务，门店还专设了育儿服务中心、成长教室、成长缤纷营、妈妈交流休闲区等，满足新零售模式下的消费升级需求。

  截至招股书签署日，孩子王已完成线下 352 家大型实体门店的全面数字化升级，实现从第一代普通线下门店升级为第七代数字化门店，同时也实现向大数据科技公司的转型。

“Costco+盒马结合体” 付费会员超70万，线上收入持续增长

  在打造全渠道“无界”运营与数字化升级的同时，孩子王立足用户思维，坚持重度会员模式。其中，育儿顾问扮演了举足轻重的作用。据悉，孩子王以实体门店为载体，以育儿顾问为纽带，通过为顾客提供帮助和解决育儿难题，与顾客快速建立良好的信任关系和情感基础。

  不同于其他的母婴零售企业导购，孩子王的育儿顾问拥有营养师、母婴护理师、儿童成长培训师、全方位专业咨询等多重角色，为顾客提供孕婴童商品推荐、孕期咨询、新生儿产后护理、育儿经验专业指导、催乳、小儿推拿等一站式育儿服务。

  经过多年的发展，孩子王建立了强大的育儿顾问团队。招股书显示，截至2019 年末，孩子王已拥有 5,500 多名持有国家育婴员职业资格的育儿顾问，在行业内具有明显优势。

  以育儿顾问为连接纽带，孩子王亦打造了整套“单客经济”模型，并进一步围绕会员和母婴社区发展打造“产业生态”，并实现会员基数不断扩大，会员粘性持续增强。

  据招股书，截至 2019 年末，孩子王会员人数超过 3,300万人，较 2017 年初的 1,154 万人增长了约 1 倍，其中活跃用户近 1,000 万人，会员贡献收入占公司全部母婴商品销售收入的 98%以上。

  值得一提的是，孩子王的新零售数字化体系与盒马十分接近，而在会员制方面则与全球第二大零售商Costco类似，也被认为是“Costco+盒马结合体”。根据招股书，为进一步提高单客产值，孩子王对会员进行了更加精细化的运营，并于 2018 年正式推出付费会员—黑金 PLUS 会员。截至 2019 年末，孩子王累计黑金会员规模超过 70 万人，单客年产值达到普通会员的 6 倍以上。

  受益于高粘性、会员制，孩子王经营业绩逐步提升，盈利能力持续增强。报告期内，孩子王营业收入分别为52.35亿元、 66.71亿元和 82.43亿元，净利润则分别为9379万元、2.76亿元和3.77亿元。

  近年来，我国母婴市场规模不断扩大，根据罗兰贝格预测，我国母婴行业消费规模将在 2020 年达到 3.58 万亿元，继续保持高速增长态势。而随着母婴行业从单一商品零售向“商品+服务+产业生态经济”多元化领域拓展，以孩子王为代表的“线下实体体验店 +线上平台”的全渠道经营模式将逐步成为母婴零售行业的主流。

  分析人员称，