当母婴博主遇上直播电商(2)

都说人是直播最宝贵的资源，微博拥有的垂直领域大V，往往已经通过自身在专业知识、人设定位、个人魅力、内容输出上的塑造，逐渐形成了一个基于特定主题和兴趣的小圈层，在这些小圈层的内部，存在着高度的认同感和凝聚力。因此，就如“小新和贝塔”一样，博主们一旦切入直播，本身就有较高的个人品牌势能、内容专业能力和圈层影响力，这又成为达成转化的坚实基础。

对于这些大V，粉丝会因为对其本人的认可和优质的内容，继而对其推荐的商品产生信赖，这就使得“破圈”相对难度较低。

比如，从前述“小新和贝塔”的几个数据就可以看出端倪，因为这些数据基本上都突破了人们对于直播的常规认知。例如，直播期间，“小新和贝塔”每场的直播的平均订单量都会突破1.5万。除了自己最擅长的母婴童装商品外，首次尝试生活用品、美妆、食品等，数据表现也极为突出。高端小家电品牌首次带货销售额就突破400万，最近一场直播中仅美妆产品GMV超100万+，订单量4500+，直播期间带去的访客数占全店总访客比值的100%，即所有访客均为直播引流。

为什么有这样的效果呢，笔者觉得至少有三个原因：

一、领域可能是一个原因——“小新和贝塔”是一个从母婴领域出发的直播案例，从这些数据不难看出来，在微博电商生态里，母婴领域因为其受众和博主间特殊的信赖、频繁的交流和超长时间范围的黏性，一直以来都是有巨大潜力和空间的，并且可以覆盖的商品领域纬度极大。

这往更深了说，其实等于还原了一个真理——即社交平台做直播的效果很大程度取决于社交黏性和社交信赖。这也是为什么有的平台3万粉丝的主播比另外平台300万粉丝的主播带货要高出10倍的原因，因为前者是社交性联系，后者是粉丝型联系，前者远远比后者深厚。

二、行业的快速演进也是一个原因，大家可能发现，最近大V翻车的现象比较多，从罗永浩再到李佳琦，都出现了一些因为涉猎的领域过多、带货的品类太杂，从而暴露了在一些短板领域对产品的专业性了解趋于浅薄，或者选品不严造成的翻车。

而微博上的电商直播，则较小概率出现这种问题。还是拿小新和贝塔来说，她虽然也做了品类的适度延展，但总体还是根植于某一个特定领域，她是在这个领域深耕多年的优质内容创作者，直播带货不是单纯的用低价来推销商品，而是以产品为核心，不断拓展直播的外延，将产品与该领域的知识进行的输出，是一场“主题分享会”。它应该是传统叫卖式电商的升维，而不应该是“降维”成为直播版的唯品会。从这个角度来说，微博上千千万万的领域大V具有更高的专业门槛。

更重要的是，直播带货不是一场营销活动的终点，恰恰是一个起点。在直播数据不断被曝出注水和虚高的今天，越来越多的品牌认识到一场直播真正能为品牌带来的不一定是直接的销量转化，更多的还可以是品牌声量的提升。唯销量论的带货直播已经成为过往的1.0模式，兼顾品宣与销量的2.0模式才是电商直播的新趋势——未来直播将越来越摆脱单纯“叫卖销售”的模式，而演变为融合内容性、专业性、可观赏性、综艺性、话题性、传播性为一体的模式。

三、从技术设施的角度，不得不说，微博这一次响应速度很快，为直播带来了全链路的直播电商基础设施。毕竟，微博做直播带货和扶持计划的初心，就是帮助各个领域的博主提高变现能力，为博主赋能，在品牌纷纷从固定广告市场费用转而追求ROI的背景下，实现从内容种草到效果转化、即时成交的能力升维。

微博平台土壤丰富、包容性强，能够让各个领域的博主在直播带货这条路上取得不俗的成绩，形成百花齐放的生态，同时为博主赋能，提升博主的行业影响力和商业价值。 

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发力吧，直播！

入场电商直播的微博，一直在不断探索一条以平台独特优势为出发点的差异化竞争之路。尤其整个电商直播行业已经从狂热的全民入场进入理性思考期，单纯追求直播卖货的定位已经无法在行业实现突围。

微博的差异化优势是什么？

微博是中国唯一的基于公开关系链的社交基础设施级别的平台，是社交网络营销无法避开的源头，是几亿网民十余年社交关系链的沉淀。

博主“小新和贝塔”几场直播中平均客单价都超800，最高的客单价超17000，这么高的客单价为什么容易在微博形成呢，这是长期积累的信任链的回馈，非一日之功。

【小新和贝塔与粉丝合照】

微博直播和纯电商直播有鲜明的区别，电商直播是中心化的，好比是让大家看春晚，共享公域流量，但也必须跟着别人的节奏；而微博、微信、抖音等“两微一抖”，都是典型的去中心化平台。

笔者个人认为，未来更好的分发机制一定是去中心化的，因为，它的价值高度，取决于能让多少人受益，受益者越多，则机制的总价值越高，从而可以实现流量的最大化和双向流转，精益利用。

而且，这种利益是双向的，即使有一天微博不生产任何流量（当然这并不可能），仅仅是聚集在微博平台上的无数亚文化圈的私域流量加在一起，也是一个天文数字，更不要说这些流量还可以共享、流转、变化。

比如，“小新和贝塔”可以卖童装，也可以带其他日用品，还可以去助农扶贫。看似圆转如意、随手而转，实则是因为它建立在微博灵活的去中心化机制上。

现在看来，后疫情时代非常有可能把直播这个临时性需求变成替代升级性需求。微博出手虽然比较晚，但是底子厚，加上大势助推，还是有很大后发优势的。微博以老资格的姿态而成为新一代的直播式电商的基础设施，反而拥有更高的天花板。

我们还可以看到微博作为社交媒体的天然传播优势，传统平台组织一场直播，往往需要大量的从外部协调资源，来形成营销闭环。但微博天生具有闭环能力，可以实现从“直播行为”到“营销事件”的飞跃，赋予直播带货更多的附加价值。这是微博的机制和特色所决定的。

所以，笔者希望，微博应该对自己有更高的要求，在直播日渐红海的当下，微博+直播应该承担起探索直播业务差异化特色的发现者和推进者的角色，让直播带来现场感的瞬间引爆，更带来基于微博社交网络的更长的传播周期和长尾效应。

直播已经太多，我们需要不一样的微博直播。