“内容+娱乐”，直播电商逐渐清晰化的未来

编辑导读：在直播电商炙手可热的同时，品牌商也需要对这种营销方式的长期价值和未来发展走向展开思考。本文作者从直播电商兴起的源头出发，对直播电商的现状和未来展开了分析讨论，一起来看看。

直播电商发展到下半场，虽然属于还未完全成熟的形态，但随着电商、短视频、直播、社交等平台陆续入局，这个朝阳行业还是迅速演化出一种可持续化发展方向，即：内容营销+泛娱乐化。

事实上，在直播电商发展的上半场，这种趋势就已经可见一斑，只不过随着行业的成熟和正规化，这一方向正在逐渐清晰。更具体一点说：未来的直播，除了对产品本身及使用的介绍，会更多得以被包装的娱乐元素+精心的内容营销形式呈现，再加上即时销售，品牌宣传等元素，直播将会更加注重个性化内容，比拼的是鲜明的核心竞争力。

从直播电商的发展轨迹来看，它早在2013年就已经初步兴起，只不过在2018—2019 年直播带货才被更多人所熟知和接受。直播带货在这个时刻的崛起，其背后有着电商平台、MCN机构、行业发展等诸多背景因素，但是，李佳琦薇娅等“网红明星”的直播间娱乐化则是推动其快速前行的重要原因。

以李佳琦为例，早在2018年，他便以“口红一哥”形象以及“OMG！买它！”的金句被全网所熟知，他的直播间也由此迎来更多的消费者。在李佳琦当时的直播间里，的确有因为较高性价比的美妆产品，低价刺激了用户购物需求的因素，但是真正让更多消费者进入直播间，是因为李佳琦本身的“网红明星”属性。

因为很多初期直播用户进入他的直播间，是想要亲自看看李佳琦本人涂口红、极具个人特色的亢奋状态型带货模式以及小助理互动等“娱乐化”内容。可以说，这个时候“李佳琦”的直播间就已经带动了网络购物向娱乐化、体验化、内容化的方向发展。

事实上，为了能够多制造一些娱乐看点，李佳琦团队还在社交媒体上为其精心打造了一系列人设和热点话题，包括李佳琦和小助理的互动，李佳琦的宠物狗等等。

而对于这个阶段的直播间用户来说，观看直播更多得是体验一种新型娱乐方式：头部网红主播们拥有几乎和明星媲美的流量号召力，同时还能与直播间观众实时互动，这就极大程度上满足了用户“追星”的心理和娱乐需求，再加上网红主播们通过流量和个人号召力营造狂热的直播间购物氛围等，这些都提高了直播电商的用户渗透率，同时也让更多消费者热衷在直播间停留。

当然，这个时候所有的下单并不是消费者被欺骗，而是价格和产品达到了消费者心理预期，让娱乐和购物得以兼顾。

2019年新冠疫情的爆发极大程度上助推了直播电商的火爆，使其进入了超高速发展轨道。而随着众多平台的陆续加入，直播电商则在短时间内就结合传统电商、内容电商、社交电商，呈现出了一种新的内容形态——直播+泛娱乐化的结合。

这点在公域直播电商领域则体现得更加明显，正如麦克凯恩在《商业秀》中的论断“所有的行业都是娱乐业！”，娱乐是直播进化的一个源动力。在具体表现方面，我们可以从以下两个方面来概述。

随着直播电商的火爆发展，在李佳琦薇娅、罗永浩之后，很多明星也逐渐加入了公域直播的队伍中来。而这个过程又分为了两个阶段：在初期阶段，很多明星只是作为这些头部主播直播间的嘉宾形式出现，比如李佳琦的直播间就先后有杨幂、林更新、杨紫等明星纷纷做客，并推销其代言的产品！

为了让直播间的内容更加好看，李佳琦还会在直播过程中和明星玩一些互动游戏，而歌手妹妹刘柏辛上播推新歌等等一系列动作，更是让李佳琦的直播内容变得格外丰富和精彩。

在后期阶段，则是明星直接加入直播阵营。除了做客网红直播间，明星们在看准时代趋势后也纷纷亲自上场。比如初期的央视主播、刘涛、陈赫、汪涵等明星，以及后来618电商促销节的到来，更是掀起了史上最大规模的明星直播潮。

明星直播带货也从最初的配合影视宣发、配合头部主播直播的1.0正式进阶到了开设个人直播间的2.0模式。很显然，疫情之下，直播带货成为明星们流量变现的重要途径，而明星们加入直播，则进一步催化了直播电商+泛娱乐化这个结合体的产生。

当明星直播越来越多，直播间的内容同质化越来越严重。在这个状况下，直播的新玩法不断被解锁，直播内容进化为复杂场景下，多人互动的“综艺化直播”便是另一个重要体现。

比如前段时间《乘风破浪的姐姐们》嘉宾集体进入直播间、《极限挑战》男人帮成员为了完成节目任务通过直播带货公益助农以及孟非结合其主持的综艺IP中的话题点，用节目中的人设和节目嘉宾进行互动等等，这些都是直播间综艺化看点的尝试。

未来，我们可能会看到更多关于直播和综艺合作创新的突破玩法，让用户不仅能享受到综艺娱乐体验，同时也可以通过电商直播的方式享受到消费新体验。

如果说公域直播平台是自带巨大流量的头部网红主播和明星们的阵营，对于没有或者不打算投入太多流量费投入的中小主播或企业来说，在去中心化流量平台（主要是在微信中）利用小程序或第三方专业运营工具来进行私域直播带货才是更具常态化的模式。

那么，没有了明星网红属性的私域直播，如何才能结合社群、微信好友做出属于自己风格的直播内容呢？

在长达一年多的发展中，很多企业和中小主播其实已经探讨出了一种可持续私域直播模式，那就是：直播+内容营销的融合。这方面我们同样可以从两个维度来阐述。

不同于公域直播平台主播的娱乐化内容的卖货模式，私域直播可以依托信任关系，营造更专业化、品质化的直播内容。

比如企业或主播可以开启“专业+种草达人+主播”同场带货模式，将新颖丰富的直播内容+专业有用的知识+带货环节融合在一起，用户看完直播不仅能够学到知识，而且还能安心购买，且意犹未尽。此外，在直播内容方面，私域直播也可以在趣味性内容方面多下功夫，最好和主播人设结合起来，让直播呈现高质量的可观看性，让直播内容能够健康且合理得发展，主播也能快速成长。

以微信公众号超强IP“包妈”为例，在进行小程序直播中，她依托其较为专业的育儿形象，在直播间分享稀缺育儿经验，让用户更有“得到感”且简单可操作这样的高质量内容话题。也正是因为持续输出这样专业而优质的直播内容，小小包麻麻曾创下月收入1.2亿元，用户复购率80%的记录。