33分钟破亿，成立三年估值超40亿美金，天猫最大彩妆黑马又破纪录！

摘要：完美日记的“完美帝国”，正在进行中。

天下网商记者 章航英 王诗琪

2020年天猫双11第一波，完美日记又一次迎来高光时刻。

11月1日0点33分，完美日记成为天猫首个破亿的彩妆品牌。两个半小时后，它又成了首个销售额破2亿的彩妆品牌。10月21日开启的第一波预售中，全新代言人周迅同款新品“小细跟”口红预定49万根，全部售罄。

目前，完美日记天猫官方旗舰店已开启第二波预售，准备双11当天更大的爆发。

完美日记凭什么爆发？“天时地利人和”。在11月4日的天猫双11新品牌沟通会上，完美日记联合创始人陈宇文如此形容当下的创业环境。他还称，天猫变年轻了，这是新品牌们“黄金”般的机会。

就在几天前，完美日记母公司——逸仙电商，已向美国证券交易委员会递交招股书，正式发起上市冲击。去年，逸仙电商销售额为35亿元，同比增长363.7%。今年前三季度，这一数字超过去年全年，达到38亿元。

逸仙电商成立于2016年。次年，旗下品牌完美日记诞生。

创立三年，完美日记已经完成从0到1的开拓，正在从1迈向N。不论是收购“小奥汀”“Galénic”还是孵化新品牌“完子心选”，这都意味着完美日记正在从单一品牌进化为美妆集团。

估值40亿美元，两年翻40倍

“天时地利人和”。在11月4日的天猫双11新品牌沟通会上，完美日记联合创始人陈宇文如此形容当下的创业环境。

最近几年，新锐品牌蓬勃涌现，完美日记无疑是其中的典型代表。

上线天猫13个月，完美日记就成了平台上GMV第一的彩妆品牌。短短三年，完美日记全网粉丝数已超2500万。2019年天猫双11，完美日记成为首个破亿的彩妆品牌，而且仅用28分钟就超过2018年同期全天销售额。2020年双11，完美日记打破了自己的记录。

一条“完美”的增长曲线背后，是一个充满红利的赛道。

中国拥有全球最大的美妆市场，并且还在不断扩大。相关统计显示，2019年，中国化妆品行业市场零售额达2992亿元，年累计增长率达12.6%。

在这一过程中，供应链、渠道基础设施不断完善，消费者结构发生了变化——Z时代消费者登上舞台，他们对于国外大牌没有迷信心理，更青睐国货美妆；在淘宝天猫平台上，活跃着接近一亿的95后消费者，他们热爱新品牌和新物种，喜欢在小红书、短视频平台上种草，也习惯在线上“拔草”。

完美日记抓住了机会，迅速崛起。

今年9月，完成新一轮融资后完美日记的估值为40亿美元，三年估值暴涨40倍。即便是2019年同期，估值也仅为10亿美元，2020年初估值为20亿美元。

有媒体形容完美日记对于资本的吸引力：新股东进来是用抢的，否则就被老股东内部做掉了。

在云峰基金投资副总裁孙小萌看来，包括完美日记在内的美妆行业是一个非常值得关注的赛道。“整个渗透率还很低，营销端和渠道端有很多新的变化在发生。”

用互联网的方式做美妆

“一个对商业机会敏感，有战略思维，执行力超强的创业者，同时还兼具本土创业经验和国际视野。”有投资人曾这样评价完美日记的创始人黄锦峰。

黄锦峰是中山大学岭南学院2003级学生，后入学哈佛，就职于宝洁和御泥坊。卸任御泥坊COO后，他与三位中山大学校友一起创业，目标是成为中国的“欧莱雅”。

确定赛道后，完美日记采用OEM/ODM模式。与之合作的供应商如科丝美诗、上海臻美等，同时也是Dior、YSL、雅诗兰黛等国际大牌的代工厂。顶级供应链资源，让完美日记可以用性价比切入市场——它有着不输大牌的品质，价格却比大牌低不少。

目前完美日记的产品是通过ODM/OEM模式生产

产品有了，接下来的操作被称为“大力出奇迹”。

完美日记的种草内容遍布小红书、抖音、微博等社交媒体。在小红书，以“完美日记”为关键词，搜索结果超28万篇。一个对比是，传统国货美妆品牌玛丽黛佳和新锐美妆品牌花西子，都只有3万篇。

谁在背后源源不断生产内容？

完美日记合作的KOL超15000个，其中超800个KOL都拥有100多万关注者。既有李佳琦这样的顶流主播，也有明星，更有无数中腰部KOL。

社区化、内容化是完美日记营销的特点，具体模式是：与头部KOL共创精品内容，进行种草；与中腰部KOL广泛合作，低成本覆盖目标人群；素人分享，形成二次传播。

购买完美日记产品后，会被一个叫“小完子”的企业账号加到社群。在这些微信群里，聚集了数百个完美日记的用户，他们在这里获取新品信息和活动优惠，并交流心得。

这一套方式，被完美日记称为DTC（Direct-to-Consumer），即直接面对消费者的营销模式。