背靠供应链与新基建 国美娱乐营销瞄准新消费

　　在国际国内双循环发展格局之下，消费正成为拉动中国经济的重要引擎，对于GDP的贡献也将越来越突出。国家统计局数据显示，2020年，尽管受到新冠肺炎的冲击，但最终消费支出占GDP的比重仍然达到54.3%，成为GDP的最大贡献者。

　　防疫常态化之下，新消费强势崛起，“消费升级”被写入政府工作报告。过去一年间，电商与直播的火热局面则预示着，自带个性化、时尚化、品质化基因的新消费已成为消费升级的必然方向。

　　从最近新鲜出炉的国美“真快乐”APP“黑伍”大促榜单数据中，新消费的蓬勃生命力可见一斑。在家电排行榜单前十名中，智能彩电就独占5名，这体现了消费者对于娱乐与视听享受的极度重视;而在3C数码产品榜中，智能穿戴大受追捧，体现了消费者对于娱乐、健身、时尚的不懈追求。国美电器副总裁王波分析说：“在家电消费趋势方面，个性化、娱乐化、智能化的特点正越来越明显，消费者越来越关注产品和服务的体验是否够便捷、够智慧、够贴近自身个性化需求”。

　　新趋势带来新机遇。随着今年1月“真快乐”APP正式上线，零售老将国美华丽转身，背靠34年供应链体系与数字新基建的强大力量，以“娱乐卖、娱乐买、分享乐”的经营理念在新消费赛道上全力奔跑。

　　娱乐化引爆

　　伴随互联网长大的90后，00后新生代消费者已经不拘泥传统，在消费过程中，希望链接他人，更希望取悦自己;注重产品与价格，更追求服务与体验。当娱乐营销在零售业中从星星之火渐成燎原之势，快乐就足够产生巨大影响力，吸引消费者不经意间参与其中，并带动购买节奏,促成购买行为;在此期间，消费者的微博、微信转发分享，也将触及市场上更多有需求的个体，产生不可忽视的传播力。

　　国美的娱乐化营销就遵循了快乐法则。今年1月“真快乐”APP正式上线后，国美通过策划“年货节”“黑伍大促”等多项营销狂欢活动，“抢-拼-ZAO”、砸金蛋、会员抽奖等多种互动玩法，以快乐为主题，调动起市场各方的热情，将厂家、媒体、消费者三者的利益融为一体，形成厂家积极站台、媒体火热传播、消费者积极分享信息的共赢局面。截至2月20日，国美双平台GMV同比增长近4倍，日活稳定在百万规模以上，活动单日日活超过千万，非家电品类如母婴、护理类等增长迅速，娱乐营销强大的影响力初露头角。

　　数字化谋局

　　消费数字化正在改写零售业的规则。新消费诞生伊始，即借助移动互联网、社交媒体、人工智能、云计算等新技术，跨越时间与空间，实现个体之间、个体与平台之间的全天候、全渠道链接。面对新消费市场，数字化转型成为零售企业突破发展的必由之路。

　　过去几年时间里，国美着力打造零售新基建，构建线上线下双平台模式。当线上、线下平台从相对独立、相互冲突，逐渐转化为融合发展、彼此促进，意味着新零售模式已经落地。

　　在国美双平台战略中，线上平台主导全量业务，实现100%线上交易;线下平台改造升级，重点聚焦精品展示和精品体验。“真快乐”APP作为线上引擎，与国美线下平台相互引流，以实现消费场景覆盖的最大化。目前，国美已经将线下3000多家门店网络全面数字化，并将用户进行社群化管理，以“一店一页”的模式服务周边3-5公里的国美社群用户。2021年，国美零售力争将广大商家目前线上、线下割裂的两套成本投入，节约成双平台一体化的一套成本，让顾客的实际购物价格平均降低8%，并以此实现降成本、增营收的两大目标。

　　供应链支撑

　　供应链是零售企业发展的命脉。新消费场景下，用户的需求更加个性化，对产品的细分程度要求更高，关注点也从量的满足转向质的提升。今年两会提到，要从供给侧打开消费空间、推动消费升级。构建一个强大、细分、品类丰富的供应链，提高产品和服务的供给质量，满足新一代消费的需求，有远见的零售企业都在为此而努力。

　　“真快乐”APP上线以来，所有的大促活动终能落地并圆满实现，背后都有国美深耕行业34年的强大供应链作为支撑。国美的供应链业务由自营与联营两部分组成，在强化电器自营供应链的同时，以高标准向第三方外部供应链扩容。从去年7月份开始，国美陆续从京东引入百货商品数万SKU，供应链拓展到涉及家电、数码3C和百货、美妆个护、母婴玩具、生活用品、食品酒水等丰富的百货品类，不断为消费者提供更多优质低价好物。在实现品类充足的目标之后，国美还推出“真选”商品，借助大数据从8个维度筛选低价优品，以此解决用户面对同质化商品不知“选什么?怎么选?”的痛点，满足用户对于高品质的需求，带来更加美好的购物体验。

　　以娱乐打动消费者，以数字化链接消费者，以供应链满足消费者，这是国美在新消费时代的创新打法。2021年，国美“真快乐”上线，新战略落地，在消费升级的大趋势之下，转向娱乐营销赛道的零售老将在年初几场大促中首战告捷，未来值得更多期待。