聚美优品：化妆品电商化帝国的“闪购”逻辑

聚美优品的上市进程正如火如荼，这样的一篇文章背后是一个企业成功的解读，每个成功的企业都有各自的路径，而每个路径后面都一个逻辑。聚美的逻辑，另一个成功的开始。

成立四年。含税营业额超过60亿元人民币，收入过30亿人民币， 毛利超过24%，净利润7%，销售3600万单。作为中国首个上市前连续7个季度盈利的电商公司，聚美递交了招股书。四年前，那个来自名校的屌丝陈欧正想着要在中国创业，于是他看准了电子商务的机会带着一个梦想上演了一场梦想+智慧的白手起家的创业故事。

“屌丝的逆袭”——这是聚美优品创始人陈欧跟媒体谈到聚美创业史时曾经用过的一个定义。陈欧16岁留学新加坡，就读于南洋理工大学，又在26岁时拿到美国斯坦福大学MBA学位，然后回国创业，其实算不得屌丝。屌丝其实他是在形容聚美优品的成长史。

闪购，杂志式化妆品精品推荐之路

到底要做什么样的电商公司? 当初回国，陈欧曾申请亚杰商会的摇篮计划。面试他的是雷军。据说雷军给陈欧传授三点：第一，要做一个市场足够大的东西，而不是自己喜欢的东西；第二，正确的时间做正确的事；第三，早期低成本高速扩张。

如今来看，雷军在陈欧关键时刻有了一个关键性提示，他没有把最初的游戏类项目继续，而是选择“大老爷们儿做美妆”。

看准了化妆品电商以后紧接着就是商业模式,随着电子商务的竞争加剧,流量等成本越来越高,而价格战越演愈烈,电商烧钱是个现实的天花板,如何能够打个破这个魔咒呢?烧钱可不是屌丝能玩的事情，必须找到一个项目从一开始就能盈利。

这时一个在美国非常成功的母婴类闪购网站走入了陈欧的视线，冲动消费，每天提供一款特别的商品，用户非常喜欢的购买模式，而取得了巨大的成功。中国未来增长最快的市场美妆一定是其中之一，美妆闪购的想法就这样浮现出来。

聚美优品最大的核心竞争力莫过于闪购这种商业模式。比起以其他闪购商城为主的电商平台，聚美优品是以闪购精品化妆品网站的形式存在，这是聚美的主营业务模式，这个模式吸引的用户对于价格相对不够敏感，但是对于品牌的忠诚度却很高。同时这类用户质量十分高，这就像百货公司一楼往往用来销售化妆品的道理一样，化妆品吸引的用户通常是情感消费用户，对价格不敏感，对其他商品贡献的销售也将十分有价值。

那么闪购能不能有一种更加美好的用户体验呢？于是以时尚杂志的精品化妆品的闪购模式诞生。让用户免费读杂志，喜欢了再购买。

自成立的这四年多来聚美优品可谓实现了爆炸式增长：2010-2013年营业额分别为0.92269亿美元、3.27225亿美元、8.16570亿美元，营收背后是用户数和订单数的大幅增长，2010-2013年购买客户人数分别为130万人、480万人和1050万人； 重复购买客户占比分别是53.8%，56.3%，62%。如果要把营业额税前计算，聚美优品超过了60亿元。

我为自己代言的特别

以1300万美元的融资额，在3年多时间内拿出上述数据，聚美优品的运营效率与花钱方式同样值得研究。

聚美优品的突出能力是其独特的营销方式。在公司创立初期，其创始人陈欧频频出席诸多免费但是却收视率较高的节目，例如天津卫视的“非你莫属”、湖南卫视的“天天向上”，其“搭车”提升公司品牌知名度的效果显著。

令陈欧和聚美优品同时爆红的，则不能不提到“我为自己代言”系列广告。这种独辟蹊径的营销方式被网友称为“励志广告”，而结尾的“我是陈欧，我为自己代言”又在网上掀起了病毒式传播的模仿热潮，将品牌效应放大到了极致。

“代言”系列广告没有请一个明星，从台词、拍摄到剪辑，都由陈欧带着公司的一群年轻人自己琢磨和加工；同样让聚美火了一把的是微电影“女人公敌”，开播后聚美品牌词百度指数从影片上线前的36367上升至107961，搜索次数同比增长了7万次。而演员表上，陈欧是公司CEO，“河马哥”刘惠璞是公司副总裁。

聚美的营销方式曾在业内被笑称“我为自己省钱”。但陈欧在出席媒体论坛时曾吐露心得：“钱多了智商反倒下降，一定要用脑子营销，要把每一分钱都用好。”纵观其营销手法，精准寻找客户、低成本、超高效率是共同特征。

这种低成本的营销方式让聚美优品的市场费用相当低。招股书显示其三年费用占总支出为10.1%，11%，6.3%。

一个在聚美内部广为人知的例子是：创始人陈欧在创业初的头一年没有给自己发一分钱工资，而陈欧在面对媒体解释其营销手法和创业经历时常用的一个玩笑就是：穷惯了。

来自移动占比的用户答案

“得移动者得天下，未来移动互联网会成为各大电商争夺的电商主要的入口，移动端的占比是投资人目前投资网络一个非常重要的参考因素。”温莎资本的分析师简毅告诉记者。

目前聚美优品的移动互联网占有率是43%，比起唯品会的23%，京东的18%，当当的10%成绩斐然。

“大家之所以这么抢占移动互联网市场，主要就是此时所有商业进入同一起跑线，这是弯道超车的最好时机。”简毅告诉记者。聚美优品的移动占比极高，这和他是时尚杂志式的阅读式吸引用户有直接到关系，大家更多不像是在购物而是因为喜爱网站的随便浏览产生了冲动消费。就让用户真正意义上产生了用户体验，而不是把pc的页面直接就放到了移动互联网上。因为对于用户的体验非常好，所以聚美的移动占比大幅提升。未来是否可以成为移动互联网的电商的龙头留下了诸多空间。

关于移动电子商务的未来，陈欧并没有像媒体过多透露，但是阿里自建移动入口往来策略，其他电商与微信的合作策略，移动终端的各种圈地运动正如火如荼，陈欧就是安静的做着用户体验。而用户的体验最终带来了43%的移动占比。也许这将为正在纷纷抢占移动端的电商有个提示——来自用户的答案。

在中国做一个以“真”为使命的网站

在陈欧的创业道路上和其他人一样，一路走来跌跌撞撞。他曾经对媒体说自己抗击打能力特别强，正当聚美稍微有一点点的成绩可以让他小小得意一下时，往往一个危机马上出现。其中困扰他最大的就是假货的质疑声一直不断。

2013年的301是聚美的大促，一个骄人的营销数据刚一诞生，马上假货质疑接踵而来。明明是一个4个斯坦福的高材生到中国的创业梦，怎么就被人说成了一个卖假货的化妆品公司呢？陈欧深受困扰，聚美深受困扰。

聚美优品副总裁刘惠璞曾对媒体说在真品问题上，我们总是被攻击，我总结了一下把假货问题归结为三条，第一条，聚美优品在创造奇迹的迅速发展下，换来了中国化妆品闪购电商一哥的交椅，也动了太多人的奶酪，遭受攻击在所难免：第二条，为什么聚美优品的化妆品廉价还是真货？这个问题其实困扰了整个电商，早期凡客29元的T恤，小米的手机，……今天的聚美优品和他们一样面对质疑，聚美像他们一样公布供应链，解释聚美优品是因为廉价带来了规模，因为规模带来了更加廉价。最后一条就是用户的心理。这种不信任是对电商的不信任，而不是聚美优品，曾经发生过多次用户购买真品后怀疑假货监测后发现真品的事件。这是用户的心理原因，需要一段时间来调整。