聚美副总裁刘惠璞：自有品牌 唯快不破

　　(中国电子商务研究中心讯)我和陈欧是在电视节目《非你莫属》上认识的，当时，我是在那儿玩，他是带着目的来的。

　　节目之余我们去喝酒，他坐在我的左边。别人都在讨论如何泡妞，他却一个劲儿问我怎么做销售，刨根问底，面面俱到。我觉得他挺无趣的，然后他就问我愿不愿意去聚美工作。

　　我的第一反应是觉得他有点不自量力。当时我还是世纪佳缘副总裁，且不说聚美的规模远不如世纪佳缘，他也不是拿创始人的身份挖我，只是一个高级职业经理人职位，而且我在世纪佳缘还有那么多的期权。

　　后面每次见面，他都说：“来吧。”

　　直到到了2011年三月份，那时候聚美发展令人瞠目结舌。5月，世纪佳缘上市，到了9月我开始考虑加入聚美。当时世纪佳缘遇到了增长性问题，而我对自己的工作又充满了厌恶感，做了太久的销售，天天就是见客户。此时再看聚美，突然发现它已经长大了，虽然毛利率跟世纪佳缘差不多，但销售却在成倍增长。我就问自己：他们是怎么做到的?电商到底是什么?

　　回头想，我加入聚美，是因为我想借着陈欧去了解电商。

　　我和陈欧前后谈了三次，过程很简单。

　　第一次谈完回家，到了夜里，陈欧给我打电话，说想再谈谈，正好在唱歌，叫我过去。然后我就过去了，和一帮美女唱歌喝啤酒，喝得醉醺醺的大家搂着出来。第二天又去公司谈了一次，晚上又去唱歌喝啤酒，还是一帮美女。我心想，这公司太好了，上下其乐融融，这种公司文化太吸引我了，我想着那就加入吧。第三次见面一句话就定下来了。

　　结果加入聚美半年多时间也没去唱过歌，每天忙得昏天黑地哪有时间唱歌，leo就是个工作狂。那天晚上唱歌的女同事平日在公司也是朴素得很，后来我跟人开玩笑说，陈欧把一帮美女叫出来忽悠了本来就是大忽悠的我。可以看得出，陈欧挖人很用心。

　　加入聚美后，我也不知道自己做什么，我只懂销售和人力，我就去和陈欧说做人力资源吧，陈欧说你干啥都行。但我不这么想，我加入聚美，一定要有自己的一块业务，堂堂上市公司的副总裁跑到公司帮别人干活，哪能呢。说实话，当时公司也没啥活儿给我，各个岗位都有人，而且大都是我不会的，难道让我去做陈欧的助理?我长成这样，带出去多没面子。

　　价格战我们打不起，抢市场先机

　　2011年11月，我们开始有了做自有品牌的想法，谈了几次决定让我负责。

　　这是新鲜事儿，之前没做过，当要做的时候，陈欧跟我谈了一个非常简单的条件：找一家大型的化妆品企业，帮我们做产品，告诉它不预付定金，到库以后45天卖完了跟它结帐。

　　我心想：化妆品的生产周期一般是45天，加设计周期就是90天，再加45天账期，就是135天，OEM厂商都不认识我，我怎么办?

　　只能硬着上。我去找企业谈，但那段时间太差了，很多电商企业资金链断了，有次碰到一家企业，因为某电商公司拖欠货款，老总都下课了。

　　还有一次，一家OEM厂商只派一个没有权限的部门经理跟我聊，谈完条件后就把我请走了，出了门我才知道这是郊区，走了40分钟才打到黑车。那时，没有人知道我们。

　　那段时间，我几乎把广州、上海一带的大型化妆品企业跑遍了。也没别的办法，我是销售出身嘛，就是画饼忽悠。说未来前景有多大，明年又要做几千万，以后做到几个亿的代工单子全给你，对方听晕了也就答应了。

　　这个OEM厂商很谨慎，为了不押太多资金，只同时开线做两三款产品，这个速度太慢了，我跟陈欧说，我们没什么知名度，也没人认识我，不给订金恐怕难做，他想了一下给我批了一千万。

　　自有品牌在(2012年)3月初上线，几个月后销售额突破月千万，很多新商品拿过来一天就卖掉了。一个老总不相信，亲自来公司看。回去后就唉声叹气，念叨自己做品牌没机会了，还是老老实实做OEM生产吧。

　　电商做自有品牌，一定比传统渠道快。比如我们2012年的销量冠军的某个单品。其实当时大家都在开发这个产品，传统的步骤是：设计开发，生产，请代言人，做市场投放，招商，经销商上架、培训，最后投入市场。就这样，六个月过去了，一半的时间浪费在铺货、培训销售人员和渠道招商上。对于电商而言，既不需要销售也不需要渠道管理和维护，速度大大加快。曾经有一传统品牌，开发一个防晒系列，一不留神铺货慢了就错了旺销季节，这种情况在电商不会出现，一夜之间，千万用户就能看到你的新产品，这是传统渠道根本做不到的。

　　产品的新趋势不断产生，各个细分市场里面都有先机，我们要做的是一定要去占领这个先机。(这)就要做到销售为导向，不断开发新产品，也就是顾客需要什么，我们就推出什么。而很多电商不是这么做得，他们一天到晚盯着别人看，只卖别人卖得好的——例如看到别人卖什么好卖，就立即拿来疯狂打折打到负毛利，反正我不赚钱大家都别想赚钱，靠烧投资人的钱撑着，最后发现自己坚持不住就死了。他死了也就算了，原来有毛利的好卖的品牌产品也变成了负毛利的垃圾货，无钱进行运营和市场推广，很多品牌真的是被价格战活活打死。

　　电商真正有利润的东西在于新概念和新产品。新生事物面世会引起用户的兴趣，用户会因为新需求购买，而不是靠折扣。新产品打开市场靠的是产品特性、营销卖点，但成熟产品却只能靠价格战，也就是打折。

　　聚美有一个团队专门负责挖掘和创造用户需求，这个团队每季度关于新产品的提案有几百个，然后再不断的自我否定，最后选出大家公认有趣的新产品策划进行实施，作为垂直电商，你必须在一个领域做到比对手深入，所以如何尽可能去挖掘用户的价值很重要。

　　对于我们而言，销售不是工程师，不是产品经理，而是对一件事情保持着原始热爱的人。举个例子，我乐意看到男人给我介绍对象，因为男人对女人保有对女性的原始热爱。当一个工程师在介绍一款化妆品时，他提到的都是里面的成分。我们不是卖药的，我们卖的是美丽。

　　销售都是这样，他们懂得有关化妆品的太方方面，但是我不希望他们扎进去，一定要站在用户的角度去想这个产品，而不是专家的角度。

　　我们没有被高库存压死

　　自有品牌并非万能，它有自身的局限性：一、自有品牌只能覆盖一部分用户。二、大力扶持自有品牌容易失去平台的公正性。

　　对品牌的影响力最简单地认知来自于价格。譬如可口可乐是大众消费品，依云水是高端品牌，一个品牌对一个用户群体的覆盖度是极为有限的，你不可能让所有的用户来买你的品牌。