贝恩：电子商务化可助中国品牌提升渗透率

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新华社亚太总分社  记者报道员何苑莹、林振威

国际战略咨询企业贝恩公司在日前发表的《2013年中国购物者报告》中指出，中国的品牌“高档化”趋势仍然持续，而企业通过电子商务化也可以快速应对网购者对产品和价格快速变化的需求，从而增加市场的占有率。

国际战略咨询企业贝恩公司自2011年起，以追踪研究的方式，了解涵盖24个省市在内的373个城市，涉及4万户中国家庭的消费习惯，他们根据26个快速消费品商品类的真实购物行为进行分析，覆盖饮料、包装食品、个人护理和家庭护理四大类。发现自2011年第三季度起，快速消费品品类的整体增速开始明显放缓，直至去年第二季度仍在持续放缓。这一趋势对食品及饮料以及其他品类均产生影响。而消费者在快速消费品品类的总支出的增长率，从2011年第二季度的15%下降至2013年第二季度的7%。

调查同时发现，品牌的“高档化”趋势仍在继续，品牌企业同时会通过电子商务渠道，扩大市场的占有率。报告指出，虽然快速消费品的电子商务在中国市场仍然处于发展初期，2012年其销售额仅占快速消费品总销售额的1.8%左右，但相比2011年，其增速已高达55%。当中以婴儿用品、护肤品和彩妆用品的渗透率相对较高。

贝恩公司全球合伙人陆建熙近日在香港出席香港总商会的午餐会时表示，消费者的购物行为可分为“多品牌偏好”和“品牌忠诚”行为，而消费者在网上购物时，由于选择范围更广，而且不受货架空间的限制，故此消费者在网上购买时，比在传统渠道购物展现出更为明显的“多品牌偏好”行为。

贝恩公司全球合伙人 陆建熙：基本上，消费者并不是品牌忠诚的支持者，他们购买时带有多品牌偏好，而这特性正好解释他们的购物意欲，你们可以说我想购买人造洗衣液，但部份人也可以说也可以购买固体的肥皂或是其他形式，这并非一种学术种类，只视乎你如何去解释它。

调查同时发现，在中国不断变化的消费市场环境下，中国本土品牌整体而言在大多数品类的表现均优于外资品牌。特别在传统的食品与饮料品类、家庭护理品类，以及需要依赖本地农产品作原材料的牛奶和酸奶品类占有主导地位。相反由外资品牌引入中国市场的品类中，创新的包装食品及饮品类，如口香糖、巧克力、婴儿配方奶粉等，以及个人护理用品护髮素、婴儿纸尿片等，外资品牌在市场中的表现比中国品牌较为强劲。

陆建熙认为，随着快速消费品市场增长呈放缓趋势，意味着有关的品牌将更依赖从竞争对手处抢占市场份额以实现业绩增长。不论外资或中国本地的品牌生产企业也应意识到电子商务渠道对许多品类来说已变得越来越重要，故此企业有必要着手启动这方面的相关工作，而市场营销人员也需要紧随消费者的购物取向，加强电子商务渠道的渗透率，如网站设计、有效管理网上客流和网上客服、管理订单及配送等，同时与电子商务渠道的重点零售商建立双赢的合作模式等，这都有助企业品牌在市场上保持或甚提升市场上的渗透率。