30年美妆行业，3大阶段，1个趋势

内容摘要：美妆品牌如何成长?

作者简介：Steven Gao毕业于清华大学，前宝洁销售经理，Olay品牌总经理，美妆品牌“花皙蔻”创始人，前Nivea中国市场总监，东方风行静佳美妆CEO，【HBG Academy】智库首席导师。

【说在前面的话】

我最近也在读这本，觉得这本书的理论体系比我想象的更丰满，更专业，所以建议大家可以对照自己的日常实践，时常复习一下这本书，可能有不同的收获。

好，那我们进入今天的讨论，我拿到的命题是“美妆品牌如何成长?”这个话题可能比较大。这个群里有400多位同行，但不一定都是美妆行业。为了让大家都能听懂，我尽量少讲一些枯燥的战略战术，这个对大家意义也不大，尤其是战术层面的没法语音就分享清楚，还是需要日常操盘中亲身体验后才能理解。

今天，我会尽量多分享一些故事、以及实操方法，并试图去预测美妆行业的未来趋势，也许这些分享会对大家的日常工作有帮助。

【中国美妆行业三大发展阶段】

下面我先来讲讲中国美妆行业30年的历史，还是先讲几个小故事，可能更方便大家来理解。

第一阶段(1990-2000年): 精细化工的第一次胜利

1991年前后，我身边有阿姨旅游回来之后，就分享她们用了飘柔的洗发水之后，整个白天都忍不住用手去摸头发，因为觉得太顺滑了!这一辈子从来没有过这样的体验。

她们的描述跟我印象中飘柔的广告语简直一模一样，就是让人不禁触摸自己的头发。

在同一时期，玉兰油的研发团队去登长城的时候，注意到一个现象，中国很多女性消费者，上班下班更多是骑自行车风吹日晒。没有太多的注意皮肤的保养，所以比较黑。

因此，玉兰油以此做为一个消费者需求的洞察起点，做了一系列的市场分析，最终在中国推出的美白系列，大获成功。以宝洁为代表的一些外企，他们的产品配方从精细化工的角度来讲，确实比本土的产品有非常大的优越性。

可以看出，这个年代有几个特征:

1、消费者的需求刚刚被挖掘出来。很多情况下,这些需求是被厂商所发现所唤醒的。

2、在品牌营销的层面，大众媒体的应用刚刚兴起。外资品牌是真正科学的、大规模的、成体系的用大众媒体来推广的排头兵。

3、众多以宝洁为代表的外企，为中国市场带来了品牌意识。他们的广告都不是简单的去讲一个功能，而是持续不断的去讲这个品牌——它代表什么功效?能解决消费者什么困扰?它的品牌调性到底是什么?就是日复一日的，在广告中和消费者沟通这个品牌。

这3个都是90年代比较典型的行业现象。

我认为，类似于宝洁或者是欧莱雅等外资品牌在当年的成功，本质上是技术领先加上营销体系的领先。这两方面的双领先，造就了他们后来十几年二十多年的辉煌。

但如果换到今天，任何一个非常强势的国际化妆品巨头来到中国，如果用当年同样的方法，甚至用今天一些创新的方法，想获取当年一样的成绩，可能都比较难。

第二阶段(2000年~2012年): 本土品牌靠学习模仿和农村包围城市崛起的增量时代

2001年前后，有一位姓郑的年轻人，在目睹外资化妆品品牌在中国市场这个大获全胜之后，心里非常不甘。他想，为什么本土品牌做不到这一点?这种情怀造就了今天的自然堂，这位姓郑的年轻男士，就是今天伽蓝集团的董事长郑春影先生，他也是化妆品民族企业这个领域里面的一个领军人物。

当然，在同样的阶段，还有很多类似的品牌，在那个时候建立成长起来了，比如珀莱雅。

在今天，不管是自然堂还是珀莱雅，都是规模以十亿计的巨无霸品牌了，在这个行业里做的非常成功。但他们的成功路线，跟90年代的外企是截然不同。

他们所做的事，从大层面上来来讲可能有两点;

1、学习模仿。或者甚至在初期是抄袭外资品牌。

2、找到外企品牌的渠道空白区从那个领域里面开始进攻深度耕耘。他们的创新是渠道下沉，从三四五线城市的CS(化妆品专营店)渠道开始，农村包围城市。

所以，在当年的话，不可避免的会有这种假大牌的形象痕迹，但是，随着年复一年的辛勤耕耘和蜕变，现在，这些本土品牌都已经成长为非常成功的强大品牌。

这个阶段再往后的十多年，都是化妆品这个行业的一个黄金年代。因为完全是一个增量市场。整个行业，每年以百分之十几甚至三十几的双位数在增长。除了民族品牌，外企品牌也飞速增长，欧莱雅一个接一个在在中国进入新的品牌战果都不错。

在增量市场里，大家的日子都非常好过。这就很容易给人一种错觉——好像在这么短的时间里，积累出来的一些经验和战略战术都是对的。

但其实，当时间推进到2012年-2015年的时候，我们所有人都发现。这个情况又不太一样了。

第三阶段(2012年至今): 精细化工和工业设计的第二次胜利

精细化工的这次胜利，本身取决于这个行业的技术到底发展的有多成熟?以及在一个相应成熟的阶段里，是不是还要新的突破?

虽然这一次的精细化工的突破胜利，与第一次在中国市场的影响相比，没有那么深远，但还是对竞争格局造成了一些改变。代表性的企业，其实是日本和韩国。

我们都知道最近几年的这种市场状况，日韩的品牌又重新较辉煌了起来。有人认为，这可能因为电商和海外代购导致了购买渠道发生变化，进而又导致现在的生意结果。

但是，日韩品牌在中国美妆市场的渗透率，现在还在逐步提高。所以，他们的成功，恐怕不仅仅是因为海外购物这个渠道变得更加顺畅吧?归根结底，还是他们的产品更有竞争优势。

如果把美妆行业按照地域来划分，就可以简单划分为民族品牌、欧美品牌、还有日本品牌、韩国品牌。

每个地域的产品跟品牌，都有一定的共性。而且这个共性，跟其他地域的产品研发质量和风格，都会有比较大的差异性。这种差异性其实已经不小，已经足以让它显示出一定的地域独特性了。

举个例子，日本的CPB，资生堂，韩国的后或者雪花秀，这些品牌的增长都非常的好。如果从产品端来看成长驱动力，其实是有背后的技术区隔的因素。

欧美系产品配方里面惯用的成分，跟日系是非常不一样的。

比如说，欧美品牌会大量的使用“硅”，给皮肤造成种瞬时的这种爽滑感，但这种滑的这种感觉呢，其实是一种物理性的，它对肤质的改善并没有起到真正的效果。

类似于这样的配方，随着中国消费者的美妆产品使用习惯慢慢变化以后，会碰到一个问题或者瓶颈——当你一层一层的往脸上涂抹含硅护肤品，就会有搓泥的现象。

我们从数据上来看，2015年前大众市场用户平均用1.6瓶产品，在今天有很多消费者平均可能要用四五种不同的产品，甚至有的消费者的护肤步骤已经达到了七八步。

而日系的产品，讲究的是肤感的平衡和膏体的柔润感，所以质地相对来讲比较轻薄。他们的产品设计，在层层叠加的过程中，基本不会出现太大的问题。所以他们慢慢赢得了这一部分的消费者。